El reciente anuncio de Google ha generado un gran revuelo. Las palabras de David Temkin, director de gestión de productos y privacidad en publicidad de Google, dejaban claro en el blog de la compañía que "una vez que desaparezcan las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red, y tampoco los utilizaremos en nuestros productos”. Temkin añadía que “los usuarios no deberían tener que aceptar que se les rastree en la red para beneficiarse de una publicidad relevante. Y los anunciantes no deberían tener que rastrear a los consumidores en la red para obtener los beneficios de la publicidad digital”. Al menos, no dentro de su jardín vallado y con herramientas que no sean las suyas propias, aunque esto no se cita en su blog. El problema inherente a las cookies de terceros utilizadas como herramienta para conocer mejor los gustos y preferencias de los usuarios y así mostrarles publicidad personalizada es la vulneración de la privacidad. Y por eso, en los últimos años la industria ha estado trabajando en formas para mejorar ese rastreo sin violar la privacidad de los usuarios.