El prime time, ese horario de máxima audiencia que tradicionalmente ubicamos entre las 20:30h y las 00:30h, está cambiando. La multiplicación de canales y la irrupción de las plataformas OTT han fragmentado la audiencia, creando un nuevo escenario para las marcas. Si bien el enfrentamiento entre programas como La Revuelta y El Hormiguero demuestra que la televisión lineal aún tiene poder de convocatoria, especialmente entre los jóvenes, la realidad es que las plataformas digitales se están consolidando como una alternativa, incluso dentro del horario tradicional de prime time.
Según datos de Kantar, el consumo de TV lineal ha disminuido cerca de un 5% en el último año, con una caída de 3 puntos en el horario de máxima audiencia. Al mismo tiempo, el 73% de los españoles están suscritos a plataformas OTT (EGM). La audiencia no ha desaparecido, simplemente ha migrado, llevando consigo sus hábitos de consumo.
Debemos adaptarnos. Debemos seguir al consumidor. Debemos ir a donde ellos están, no esperar que vengan a nosotros. No se trata solo de más tiempo de emisión, se trata de tiempo de emisión relevante. Llegar a la audiencia adecuada en el momento adecuado, independientemente de la plataforma. El prime time se ha expandido, fragmentándose en múltiples puntos de contacto. Antes era un bar abarrotado donde todos gritaban para ser escuchados. Ahora, es un cóctel. Más íntimo, más específico, donde podemos conversar de forma más directa y personal.
Este cambio representa una oportunidad para extender el alcance del prime time. La televisión tradicional sigue siendo fundamental para construir alcance y notoriedad, pero las plataformas OTT nos permiten segmentar con precisión, conectando con aquellos que han abandonado la programación lineal.
Esta transformación del prime time es una realidad que incorporamos en nuestras planificaciones. Hemos visto incrementos de hasta 5 puntos en el prime time de la TV lineal en campañas recientes, utilizando las OTT como un canal complementario, no como un sustituto. La guerra del on y off ha quedado atrás, al igual que la idea de que las redes sociales son solo para alcanzar coberturas mínimas. El vídeo en redes sociales, especialmente durante el prime time, es un fenómeno que merece un análisis aparte. (Pero eso lo dejamos para otro capítulo).
El prime time no ha muerto, se ha expandido. La clave está en adaptarnos a esta nueva realidad, entendiendo que la audiencia está fragmentada y que debemos estar presentes en los lugares y momentos adecuados.
