No en vano, esta nueva jornada anual organizada por UTECA, la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto, se convocaba bajo el lema La publicidad ante la jungla digital: oportunidades, retos y riesgos. En la misma, Ángel García-Castillejo, vicepresidente de la CNMC, señaló que “la credibilidad de los datos y la protección frente a la desinformación son pilares esenciales para un ecosistema audiovisual responsable”, poniendo el énfasis en la importancia que en todo ello tiene la regulación. Por su parte, Eduardo Olano, presidente de la asociación, fue más lejos al advertir sobre el daño que las grandes plataformas causan a la sociedad y apelar directamente a los anunciantes como piezas clave para revertir esta situación. “Solo cambiarán cuando vean seriamente reducidos sus ingresos publicitarios, algo que solamente está en manos de los anunciantes, que son los que tienen la capacidad de forzar cambios en su forma de operar”. A lo que añadía: “Las televisiones ofrecemos a los anunciantes una medición transparente y auditada por terceros independientes. En cambio, las grandes plataformas trasladan al mercado datos opacos y no verificables, que sorprendentemente son aceptados como ciertos por los anunciantes”.
Ángel García-Castrillejo: “la credibilidad de los datos y la protección frente a la desinformación son pilares esenciales para un ecosistema audiovisual responsable”
Como telón de fondo de todo ello, la medición se erigió como una de las piezas clave de este proceso. García-Castillejo aseguraba que “es fundamental que los sistemas de medición y los procesos de supervisión sean fiables y accesibles, permitiendo a los usuarios y anunciantes tomar decisiones informadas y reforzando la confianza en el entorno digital”.
Eduardo Olano: “Las televisiones ofrecemos a los anunciantes una medición transparente y auditada por terceros independientes"
Medición ‘crossmedia’
En ese territorio es en el que se desenvuelve el trabajo que actualmente está realizando la industria, abiertamente liderado por la AEA, para dotar al mercado español de un modelo de medición consensuado y abierto a todos los operadores. Un proyecto que suponga la adaptación al mercado español de HALO, impulsado por la Federación Mundial de Anunciantes desde Estados Unidos y que se está implantando en otros mercados, como Reino Unido.
El desarrollo de ese proyecto capitalizó una de las mesas redondas de la jornada. Con José Luis Pérez, de Trece, como moderador, participaron en la misma Javier Andrés, director de marketing de Atresmedia Publicidad; Esther Balbací, directora de marketing operativo de Publiespaña; Miguel Ángel Fontán, director general de AIMC; Paco González, cofundador del Observatorio Nebrija-Presidentex sobre Transparencia y Responsabilidad Publicitaria; Francisco Rionda, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, y Rafael Urbano, CEO de Carat.
Durante la conversación, los directores de marketing de los dos grupos audiovisuales insistieron en la necesidad de que las reglas del juego sean las mismas para todos los operadores; Urbano se mostró optimista respecto a la consecución final del proyecto en el que trabaja la industria, pero, dijo, “no podemos dar excusas para que no estén todos los operadores”. En una línea similar se mostraba Fontán al referirse a que “la medición del futuro tiene que ir a entornos colaborativos y por fases”. El presidente de la AEA instaba a alejarse del “debate de trincheras” y trabajar para que el modelo resultante sea mejor, “porque los anunciantes tenemos que llegar a nuestras audiencias", y ponía el foco en la necesidad de medir la eficacia. El que se mostraba más crítico con la posibilidad de que el proyecto en el que trabaja la industria cuente con la participación de las grandes tecnológicas era González, que señaló: “Nunca van a colaborar porque sus datos van a ser de risa; la llave está en los reguladores y los anunciantes”.
