En un contexto social en el que la incertidumbre parece haber pasado a formar parte de la cotidianeidad, conceptos como prosperidad adquieren otra dimensión, especialmente entre los públicos más jóvenes y las mujeres, según el informe Trend or hype Vol. 3, de Publicis Groupe. Con el objetivo de comprender cómo esa corriente se ha instalado en los consumidores y, por deriva, cómo las marcas responden a las nuevas demandas, desde la oferta de productos y servicios, a los procesos de atención al cliente o la comunicación, se ha reunido en un encuentro organizado por Publicis Groupe y Anuncios a representantes de tres sectores estratégicos: banca, energía y seguros, que, junto a los responsables del informe, nos acercan a esa realidad.

Una conversación que deja una reflexión importante de partida: “la clave no es el producto, sino lo que proporciona”, comentaba en el transcurso de la misma Belén Pando, directora de publicidad, medios, marca y patrocinios en Mutua Madrileña, lo que, sin duda, encaja en esa nueva prosperidad, algo que, efectivamente, ha sido precibido por las marcas y que determina cómo las empresas redirigen sus estrategias para adecuarse a la realidad de los consumidores. Sobre ello hablaron, además, Nathalie Picquot, director of corporate marketing, brand experience and digital engagement en Banco Santander, y Raquel Baena, head of advertising & media en Moeve, junto a Tomás Navarro y Belén Sanmartín, chief strategy officer y strategy director, respectivamente, en Publicis Groupe.

Son estos últimos quienes explican, a partir de los hallazgos del informe, cómo se define la nueva prosperidad y, con ello, el marco en el que las marcas deben moverse. Para empezar, indica Tomás Navarro, “ha dejado de ser la versión financiera del progreso y tiene más que ver con una visión holística del bienestar”, con tres claros componentes: por un lado, ya no tiene un carácter monolítico como anteriormente, cuando prosperidad tenía una clara definición desde el punto de vista sociológico, sino que ahora es algo más personalizado, cada uno tiene su propia visión de la prosperidad. Ello deriva en un segundo componente, en la nueva prosperidad, la palabra éxito deja de tener sentido porque ya no hay una meta, sino que se concibe como un proceso de evolución constante. Y, seguramente también por ello, el tercer componente es una pérdida del carácter material atribuido anteriormente; ahora, lo material se convierte en el medio y no en el fin. Un cambio importante que se explica “porque buena parte de la promesa asociada tradicionalmente a la prosperidad no se puede conseguir”. Por eso, según detecta el informe, los dos grupos que están liderando el cambio son los jóvenes, “porque ya no tienen acceso a la promesa antigua”, y las mujeres “porque el gran cambio sociológico de los últimos veinte años es el empoderamiento de la mujer y la sociedad se está configurando conforme a esa realidad con una visión más humanista, más empática, menos materialista, más abierta. Eso es esa nueva prosperidad”, concluye Navarro. Y, si bien la tendencia se observa también en el resto de mercados europeos, especialmente en el sur del continente, España presenta unas condiciones especiales que hacen que esa nueva prosperidad se viva de una manera más emocional, añade Belén Sanmartín. Por ejemplo, las dificultades de acceso a la vivienda, lo que condiciona una emancipación más tardía, o un mercado laboral de profesionales altamente cualificados, pero con altas tasas de desempleo.

En esa redefinición de la prosperidad que presenta el informe conviven tres aspectos que claramente enlazan con los tres sectores presentes en este coloquio, “tres sectores, por definición poco aspiracionales, que están muy pegados a la vieja prosperidad pero que siguen estándolo, y mucho, a la nueva manera de entender esta”, indica Tomás Navarro, “porque la prosperidad es más intangible que antes, y desde estos sectores se trabaja, precisamente, en esos pilares que son básicos para encuadrar la nueva prosperidad: Mutua Madrileña vende certeza en un mundo de incertidumbre; Moeve proporciona a la gente una de las bases más importantes de la prosperidad de hoy: la energía que nutre toda esa tecnología que utilizamos y necesitamos en nuestra vida, y Santander es un facilitador para alcanzar esa prosperidad personal que cada uno busca, no te propone el dinero como fin sino como una manera de alcanzar el deseo que tengas, sea el que sea”.

Facilitador

Efectivamente, uno de los aspectos que redefinen el concepto de prosperidad es que esta ya no se mide como éxito económico, algo que han comprendido bien las marcas financieras, como indica Nathalie Picquot. “Nosotros hemos detectado los mismos rasgos que descubre el estudio y, por eso, el propósito del banco es ayudar a las personas y a las empresas a prosperar y progresar, pero no hay un término genérico para encuadrar esto, sino que la prosperidad es individual; cada persona busca algo distinto. Estudiamos mucho a nuestros clientes y su comportamiento, porque para ser una empresa de verdad centrada en las personas hay que entenderlas bien, y eso ha derivado en que, si tradicionalmente, el sector financiero fue muy de producto, hoy se reconoce que hay algo que el dinero no puede comprar, y es el tiempo y el bienestar. Y en relación con ello y con la prosperidad, hay dos aspectos que el sector en general está cambiando: su oferta de productos y servicios, que plasmamos en la idea de que nuestra misión es hacer que la vida sea más fácil a nuestros clientes, ayudándoles a conseguir lo que quieren hacer, ahorrándoles tiempo para alcanzar sus logros. Y ahí hay una diversidad de posibilidades: ayudarles para que prosperen en sus estudios, a conseguir una vivienda, a emprender… es una realidad que tenemos que ofrecerles más que productos puros financieros, y por eso ponemos el foco en esas parcelas. Todo ello, lógicamente, también deriva en nuestra manera de comunicar, porque hoy las personas buscan experiencias, conectar de una manera más emocional, y si nosotros queremos ser su banco principal, tenemos, no solo que ofrecerles ayuda en lo que necesitan, sino hacerlo desde un tono más humano, más auténtico, que enlaza con esa nueva prosperidad. Tenemos que animar a la gente en momento de incertidumbre, para convencerles de que pueden conseguir su prosperidad, y que podemos ayudarles a lograrlo”.

Sostenibilidad

Si el energético no es tampoco un sector especialmente aspiracional, lo que está claro es que es absolutamente necesario (como extremo de esta idea, baste recordar las escasas horas del apagón que vivió la Península Ibérica el 28 de abril de 2025). Es, además, un terreno que ha dejado de ser un comodity, se enfatiza en el informe de Publicis Groupe y, además, está vinculado con la propia sostenibilidad del planeta, algo que también forma parte de los postulados de la nueva prosperidad y que para Moeve es la base de su propuesta, recuerda Raquel Baena: “Hace casi cuatro años empezamos a trabajar en la estrategia hacia una energía más sostenible, apostando por el hidrógeno verde y el biocombustible, y desprendiéndonos  del 70% de nuestros activos fósiles. Eso justifica el cambio de marca (que la compañía abordó hace un año) asentado sobre una propuesta consistente, porque tenemos claro que la transición energética pasa por ahí”. Tiene claro también que, desde el punto de vista de la comunicación, “tienes que aportar credibilidad, no podemos hacer un cambio sin explicarlo porque es un sector complejo de entender”. Y hacer que el mensaje y la emoción interna que vive la compañía por el convencimiento de que “estamos haciendo el cambio y que este es un cambio absolutamente necesario”, cale en la sociedad a través de distintos mecanismos y de muchas maneras. Como ejemplo, el acuerdo de patrocinio firmado el pasado año con Laliga y Liga F. Un proceso de transformación que se monitoriza permanentemente y que, según los datos obtenidos, hablan de que, en apenas diez meses, el reconocimiento mejora en todas las áreas medidas. Reconoce Raquel Baena que el reto está en conseguir que las personas entiendan el cambio que persigue la compañía porque, dice, “el cambio, en nuestro caso, supone una apuesta a largo plazo en la que ya llevamos, además, mucho tiempo inmersos, y es importante que haya conexión entre lo que estamos haciendo y lo que perciba el ciudadano. Tenemos que estar ahí, en todo, porque estamos convencidos, como dice nuestro claim, que este futuro tiene futuro”.

Lo cercano

"La nueva prosperidad encaja especialmente bien con la categoría de seguros" afirma Belén Pando "porque significa tranquilidad, no tener que parar tu vida ante ningún imprevisto. Y eso, es la esencia del seguro: nuestra labor es hacer el día a día más fácil al consumidor; que nada detenga su vida". En este sentido, indica "la nueva prosperidad mira tanto al futuro como al presente y afecta a la columna vertebral de nuestro negocio: desde el posicionamiento de la marca, toda la vida del cliente, los productos y servicios y, por supuesto a la comunicación". Añade que el posicionamiento de las aseguradoras ha pasado de ser compañías que venden seguridad a ser compañías que venden "continuidad, normalidad, la tranquilidad de seguir con tu vida sin sobresaltos porque estamos ahí para acompañarte, solucionar tus problemas y apoyarte. También afecta a todos los procesos implicados en la vida del cliente, por ejemplo, toda la digitalización enfocada a los journerys más críticos del cliente (dar un parte, gestionar un siniestro etcétera). Se trata, en definitiva, de hacerlo todo más fácil para que no te detengas. O la prevención, en aras de esa tranquilidad tan codiciada (por ejemplo, el sistema de alertas meteorológicas según la ubicación de tu domicilio), o los productos y servicios que van saliendo al mercado porque queremos estar confiados en todos los ámbitos de la vida (los seguros para mascotas, para patinetes...). Y porque debemos ir más allá del mundo de los seguros, ya que queremos hacer fácil el día a día de las personas, en Mutua creamos hace tres años un ecosistema en el que ofrecemos desde soluciones de movilidad (carsharing, carhailing, alquiler) hasta todo un mundo de entretenimiento u ocio y otros ámbitos de la vida en los que se sigue trabajando". En definitiva, continúa Belén Pando, "se trata de pensar en el consumidor y este lo agradece: en Mutua seguimos, después de muchos años, teniendo la tasa de abandono más baja del mercado en el sector seguros”.

Por último, indica, y como no podía ser de otra manera, la nueva prosperidad también afecta a la comunicación de la marca. "Tenemos que dirigirnos al consumidor de 'tú a tú', con un tono mucho más empático. De hecho, en todos nuestros anuncios, siempre aparece un cliente que hace una reflexión universal y válida a la que Mutua da respuesta y solución. Le acompañamos para ayudarle a seguir con su vida sin tener que ocuparse de estos incidentes”.

Para esta directiva, "la nueva prosperidad permite a las marcas conectar con la parte más humana del negocio: no vendemos seguros, vendemos tranquilidad y confianza".