Sonrisa es el título de una nueva campaña de verano realizada por TBWA para la marca de helados Häagen Dasz, en la que bajo el claim Helados que se inspiran en ti se ha mezclado emotividad, un punto de irrealidad y unas ciertas dosis de sorpresa con relación a los códigos más extendidos en este sector, a menudo basados en la participación de prescriptores famosos. Ningún símbolo de la iconografía vacacional a la vista: ni adolescentes sonrientes, ni chiringuitos costeros, ni piscinas nos remiten al entorno tradicional, fuertemente relacionado con la estación veraniega, que suele rodear a estos productos. Fuera estereotipos, el escenario ideado por la agencia nos traslada a una tranquila heladería, una tarde lluviosa y una chica con un aura igualmente melancólica que pide un helado con sabor a “hoy no quiero hablar con nadie”, y recibe del coprotagonista del spot, el chico de la heladería, una tarrina que responde al romántico lema de “tienes una sonrisa muy bonita”.
Por la innovación a la eficacia, lo cierto es que las imágenes del spot y la música del grupo madrileño Russian Red que le sirve de banda sonora suponen una parada insólita en el frenético ritmo de cervezas, refrescos y viajes que nos ofrecen los bloques en esta época del año. “Queríamos calentar un poco la marca. Hacerla apetecible, tanto como sus productos. No sé si es un código novedoso o infrecuente en el sector. Solo sé que conecta con la gente”, dice Alfredo Negri, director creativo de la campaña junto a José Antonio Bosch en TBWA, bajo la dirección creativa ejecutiva de Juan Sánchez y Guillermo Ginés.
Producción
Got Films, a cargo de la producción, Nico Méndez en la realización y Paco Femenía en la dirección de fotografía han velado por la sutileza del planteamiento creativo de principio a fin. “La realización ha sido perfecta. El proceso de selección fue el habitual. Sólo hubo algo distinto. El realizador se enamoró realmente de la idea. Y nosotros de él”, sentencia Negri, que cree que el trabajo puede ser importante tanto a nivel de imagen como de objetivos de marketing. “Si todos somos consistentes en el tiempo, ayudará mucho”, concluye.
