Cuando era joven, Julián Zuazo no soñaba con ser creativo, sino director. Al principio de su carrera, la agencia se presentaba simplemente como la puerta de entrada a ese mundo. No contaba con que la parada en esa estación fuera tan larga, pero así ha sido. Y es que la agencia, asegura, engancha. Así, un poco por casualidad, acabó convertido en una de las principales figuras de la creatividad nacional. Tres décadas después ha decidido que por fin ha llegado el momento de dedicarse a su primera y auténtica pasión, la realización.

Silvia Ocaña / Fotos: Santiago Ojeda

Julián Zuazo es alérgico a los focos. Siempre ha sabido que su sitio estaba detrás de la cámara, no delante, y son escasas las entrevistas que ha concedido. “No me gusta exponerme, siempre he tratado de evitarlo”, reconoce. Si ahora se anima ahora a dejarse retratar por el Zoom de Anuncios es debido a las circunstancias: “Empiezo una nueva etapa y me parece que puede haber gente a la que le resulte interesante mi caso. No es tan habitual que un creativo se pase a la dirección, aunque hay muchos que lo desean. No lo hacen o por miedo o porque en sus agencias no les dejan. Es un error porque creo que las agencias tienen que potenciar la figura del creativo con un perfil más renacentista”.

En su caso siempre tuvo claro que su destino era la dirección. “La comunicación me ha apasionado siempre. Desde los 16 años tengo una cámara en las manos. Si me preguntas por qué, no lo sé, pero cuando ahora veo a gente joven que no sabe qué hacer con su vida, me siento afortunado de haberlo tenido claro desde tan pronto”.

Con 20 años emigra a Estados Unidos a estudiar a la Universidad de Villanova (Philadelphia), con una intención muy clara: convertirse en director de cine. “Pero me voy sin dinero y de alguna forma me tengo que ganar la vida”, explica. “En la universidad me tientan a probar la publicidad como una forma temprana de entrar en el mundo de la comunicación. En Philadephia conseguí trabajo en mi primera agencia. Y hasta hoy, pero siempre con la idea de llevar a cabo ese sueño que me perseguía desde jovencito”. Tras pasar por un par de agencias en Philadelphia, Zuazo se marcha a Miami. “Allí estoy casi tres años en Tinsley Advertising, que era la agencia inglesa más importante de Florida en aquel momento y donde lo aprendo todo”. La formación anglosajona de sus primeros años marcó definitivamente el estilo de Julián Zuazo como creativo y realizador. Cuando vuelve a España, mediados los Ochenta, se encuentra con un mercado en plena expansión y con una carpeta bajo el brazo que le abre muchas puertas. Recién llegado le contratan en El Corte Inglés para cubrir el puesto que había dejado vacante un tal Miguel García Vizcaíno. Ahí hizo mucha moda. “Me dijeron que podía hacer lo que quisiera con los platós y sus cámaras y me lo pasé muy bien haciendo fotos. Aprendí mucho oficio. En El Corte Inglés quizá no se aprende tanto a pensar, pero desde luego sí a ejecutar. Y si tienes una querencia por la fotografía y el mundo audiovisual, como es mi caso, es un lugar interesante. Después entré en el mundo agencia. Primero en Tandem DDB, donde me contrata Ángel del Tío y donde estuve dos años. Allí establezco una muy buena relación con Toni Guasch, de quien aprendí mucho”. De ahí pasó a Lintas con Nicolás Hollander, después a Slogan con Íñigo Pérez Solero y desde 1994 a Tapsa, primero bajo las órdenes de José María de la Peña y después y durante muchos años, como máximo responsable creativo de la agencia.

ANUNCIOS. — ¿Se ha desvinculado completamente de Tapsa?

Julián Zuazo. —Ya no estoy en Tapsa, pero sigo trabajando para ellos. Es muy reconfortarte que cuando sales de una compañía, tus propios colegas te encarguen cosas. Todas las películas de Madrid 2020 las he rodado, ya como realizador, con Tapsa. Mi relación con la agencia es buena. Es una empresa a la que quiero mucho. Más que nadie, porque yo era socio de esa compañía. Pero ahora estoy en otra etapa y en otro negocio.

A. — Pero no es un negocio nuevo, porque lleva muchos años dirigiendo.

J. Z. — Me siento muy afortunado porque en mi trayectoria he conseguido ser realizador y creativo. Yo siempre he querido dirigir y en cuanto vi la mínima oportunidad, me puse a ello. Sucedió con Amena. Amena fue una de las primeras compañías de telefonía del país y yo me encargué de construir la marca. El negocio de la telefonía móvil empezó a crecer de una manera increíble. Rodábamos del orden de dos o tres spots muy caros al mes, y me di cuenta de que esa era la mía. Todavía recuerdo mi primer spot para Amena. Estábamos en un hotel de Nueva York y Pietro Vito, que fue el director de publicidad antes que Dante Cacciatore y confiaba plenamente en mí, me comentó que aún no le había presentado al director. Yo le dije que lo tenía delante y así empezó mi carrera como realizador. Desde aquel momento se quedaban muy tranquilos cuado yo rodaba y algo menos cuando no, pero por la marca pasaron algunos de los mejores realizadores del país. Invité a los mejores y aprendí muchísimo de todos ellos.

A. — ¿Fue difícil compatibilizar los papeles de creativo y realizador?

J. Z. — Hacer las dos cosas exige el doble de trabajo. Cuando acaba tu trabajo de creativo, empieza el de realizador, que es otro negocio, donde prima más el oficio. Son muy diferentes, pero al mismo tiempo van muy unidos. Mi publicidad siempre ha sido muy cinematográfica y es algo que todo el mundo sabe, nunca lo he ocultado. Incluso he apartado un poco lagráfica. Me han criticado por ello, pero mi orientación y la de la agencia siempre ha sido muy audiovisual. Para mí la publicidad siempre ha sido cine. No me gusta la palabra spot, me gusta película. Y para mí, un creativo es un guionista. Desde el principio traté de inculcar en mi agencia un espíritu muy audiovisual y creé un departamento de producción audiovisual muy potente de la mano de Jesús Becedas. De Tapsa han salido grandes creativos, pero también grandes directores, grandes montadores y grandes productores.

A. —¿Se siente cómodo rodando las ideas de otros?

J. Z. — La mitad de los spots que he rodado en mi vida han sido ideas de otros. Lo importante es que te apasione el guion, aunque no sea tuyo. Al final, de la idea de un creativo se aprovecha mucha gente: el director, el productor, el estilista, el decorador,… Y lo mejor que le puede pasar a una idea es que todo el mundo la defienda como suya, que la consideren su película. El director tiene que ser un gran aliado del creativo, incluso antes del rodaje. También tiene un papel importante en la preproducción, que es el momento vital para conseguir una gran película. Es donde se deciden el casting, los decorados, donde se decide todo. Ahí es donde le entran los grandes miedos al cliente y donde te tienes que asegurar el resultado final.

Realizadores

A. —¿A qué realizadores admira?

J. Z. — A todos con los que he trabajado. No podría elegir a uno, he aprendido muchísimo de todos ellos. Hoy soy quien soy gracias a Dani Azancot, Julio del Álamo, Víctor García, Nacho Gayán, Fran Torres… Una de mis referencias es Paul Arden, que fue director creativo de Saatchi & Saatchi y después pasó a dirigir. Era un gran amigo. Hace años le encargué una película para la Once. Era la primera vez que trabajaba con él. Me doblaba la edad, pero era el director más valiente que he conocido. Algún día me gustaría parecerme un poco a él. También tengo una querencia muy especial por la gente de la producción. Me gusta mucho la gente del cine, el concepto que tiene de grupo, su forma de hacer piña.

A. —¿Con qué spots de los que ha rodado se quedaría?

J. Z. — Disfruté mucho rodando spots de Amena. La mayoría se producían fuera de España y cada uno era una especie de mini Broadway. Eran unas producciones intensas y potentes, y de eso se aprende mucho. También les tengo mucho cariño a las campañas de Navidad de Iberia.

A. —¿Cómo consiguieron los spots de Amena conectar tan bien con el público joven?

J. Z. — Cuando nació la telefonía apostamos por un negocio que sabíamos que sería a medio-largo plazo. Sabíamos que se iba a desarrollar de una forma imparable y que los jóvenes eran los consumidores del futuro. Amena es un ejemplo de cómo los valores de producción construyen marca. De cómo el espectador recibe y acepta las producciones bien hechas. Amena vendía tarifas muy baratas, pero con spots muy bien ejecutados, con mucha calidad técnica. Era una manera de vender economicidad pero a través de películas con mucho presupuesto. La gente sabe mucho de cine, cada vez más, y valora mucho que las marcas dignifiquen la producción. Amena se vendió a Orange con 14 millones de clientes y ahí siguen.

A. — De hecho, cuando Orange relanzó el año pasado la marca, lo hizo con algunos códigos de la antigua Amena.

J.Z.— La nueva Amena bebe de la antigua en cuanto al color, pero no en el alma, que es algo que le dimos los que lo hicimos. Ese alma que le dimos a Amena en la ejecución fue lo que marcó la diferencia. Eran campañas desenfadadas, pero al mismo tiempo tremendamente elegantes. La gente bailaba, pero bailaba muy bien. Buscábamos la calidad por encima de todo. Preferíamos rodar un día en Los Ángeles a tres en España. El equipo técnico era el mismo aquí y allí, pero los bailarines eran mucho mejores allí. Sabíamos que éramos capaces de rodar en un día y que el impacto iba a ser mucho mayor para el cliente si lo hacíamos fuera. Y el cliente sabía que gastándose el dinero en producción lo iba a recuperar en clientes. Apostaban ciegamente por la calidad.

A. —¿Cómo ve ahora mismo el sector de la producción?

J. Z. — Creo que hay grandísimos profesionales, pero necesitamos volver a prestigiarlo. Fuera se siguen haciendo grandes producciones, como antes. Pero en España el volumen de producción ha bajado claramente. Sigue siendo la misma, pero con mucho menos presupuesto. Merece la pena volver a mimarla, sobre todo porque a través de ella las marcas hablan, y eso es delicado. Ahora se piensan que producir es más barato, y no es verdad. Nos hemos ahorrado dinero del negativo, pero una buena producción incluye el mejor casting posible, el mejor equipo técnico y las mejores localizaciones. Si produces barato, tendrás una película barata y el espectador lo notará.

A. —¿Es un problema únicamente de dinero o tiene que ver también con los nuevos medios?

J. Z. — El producto audiovisual está ahora más fuerte que nunca. Es por lo que en la agencia apostamos en su momento y el tiempo nos ha demostrado que teníamos razón. Ya casi no hay gráficas. Ahora hay más ventanas y en todas vemos productos con una altísima calidad. Sea Gravity o Juego de tronos, son productos que apuestan por la calidad cinematográfica: grandes guiones ejecutados de una forma precisa. Y eso es lo que busca el espectador. La cantidad de ventanas que tenemos para exponer nuestro trabajo hace todavía más necesario que este sea mejor. Ahora puedes ver un grandísimo spot solo en internet, ya no necesitas la televisión, pero esa pieza que emitas en internet tiene que estar muy bien hecha. En este momento tiene que primar la calidad.

A. —¿El haber sido creativo le ayuda en esta nueva etapa de realizador?

J. Z. — Sí, absolutamente, sobre todo porque sé lo que el creativo busca. En muchas productoras se comete el error de llamar cliente al creativo. Yo nunca lo he permitido en mis rodajes. Al creativo tienes que hacerle sentir parte de tu equipo. Hay que tratarle como el guionista, como la pareja del director. El spot sigue siendo la pieza más importante, aunque solo se vea en internet. Es fundamental que el director se involucre y sienta la misma pasión, porque el creativo se está jugando mucho. Una buena película puede cambiarle la vida.

A. — ¿Hay algún spot que le haya cambiado la carrera?

J. Z.— Muchos. Once, Carlsberg, Amena, Balay son marcas que han marcado mi carrera, a las que he ayudado a cambiar con mi visión y que después han tenido mucho éxito.

A. — Sin embargo, tampoco ha tenido relaciones muy largas con esas marcas.

J.Z . — No, Tapsa ya no lleva Amena, ni Mutua, ni muchas otras. Nosotros construíamos marcas y luego se iban. Creo que las agencias creativas y constructoras de marca funcionan muy bien durante tres o cuatro años, consolidando la marca. A partir de ahí empiezan a influir otros factores, cuestiones relativas a la parte más de negocio y en las que prefiero no entrar, pero que no afectan necesariamente al trabajo.

A. — ¿Cuál es su relación con los nuevos medios?

J. Z. — Para mí son vitales. Hoy un spot de 30 tiene que ser capaz de ser un buen 45”, un excelente minuto e idealmente un cortometraje, porque las ventanas para mostrar ahora nuestro trabajo son infinitas y el tiempo ya no es nuestro enemigo. Hoy haces un cortometraje como el que yo he hecho [el corto Marion, estrenado hace algo más de un año] y al día siguiente lo están viendo en Japón. Yo me aprovecho de esto. Mi bobina, por ejemplo, está ahora en Estados Unidos. Lo que más me interesa de los nuevos medios es la comunicación audiovisual, cómo conseguir meter vídeos en ese nuevo mundo. Y cuanto más impactantes mejor. Creo que ahora hay que ser muy valiente.

A. — Se embarca en esta nueva etapa con una productora con la que lleva muchos años trabajando, Albiñana Films. ¿Pensó en algún momento en montar su propia empresa?

J. Z. — Creo que producir es lo más difícil que hay, necesitas mucha experiencia. Yo he decidido dedicarme a dirigir, que es lo que me gusta, y voy a dejar la producción a gente quesabe mucho de esto, como es el equipo de Albiñana. Es una buena productora, tan buena como otras, pero ellos me transmiten mucha confianza y son muy amigos. Los Albiñana son, sobre todo, una familia de cineastas. Lo llevan en la sangre, y ese concepto de productora cinematográfica me gusta. Además, no soy para nada empresario.

A. — Pero era socio de Tapsa.

J. Z. — Sí, pero no he visto un número en mi vida. Siempre he dejado eso a los que sabían. Yo me considero artista. Ahora no tengo la cabeza para ese tipo de responsabilidades, quiero dedicarme a contar historias y que otra gente con mucha experiencia las haga posible.

Agencias

A. —¿Cómo ve, ahora desde fuera, el mundo de la agencia?

J. Z. — Creo que las agencias podrían dar más de sí. Se están quedando un poco atrás mientras otros negocios le comen terreno. Las posibilidades ahora son tan grandes que no se pueden quedar en lo más tradicional. Tienen que generar lo que buscan los clientes, que son nuevos contenidos, y ahí es donde el cine tiene mucho que decir. El cortometraje es un formato muy potente. Antes solo vivía para los festivales cinematográficos y ahora todas las marcas de moda están haciendo cortos. De hecho, una intentó comprar el mío. En ese momento no quise porque quería que se viera en festivales, pero quizá con el próximo sí lo haga. Es una gran oportunidad, tan buena para las agencias como las productoras. Cuando era creativo vi a muchas productoras acercarse a los clientes con propuestas de contenidos, pero se las rechazaban porque no tenían un pensamiento estratégico detrás. A muchas productoras les falta ese punto de estrategia para colocar contenidos, pero están en ello.

A. —¿Ve entonces a las productoras más cerca de conseguirlo?

J. Z. — Ahora mismo, sí. Sin ir más lejos, una productora acaba de venderle una serie a Coca-Cola. Me interesa mucho por poder dirigir contenidos y lo que con mi visión como creativo pueda aportar a nivel estratégico a las marcas.

A. —¿Se ve trabajando en agencia otra vez?

J. Z. —No. Mi intención es hacer cine, sea publicitario o de ficción, con marcas o sin ellas. No sé hacer otra cosa. Pero para mí la etapa de agencia ya ha acabado.

A.— Si siempre ha sabido que se quería dedicar a la realización. ¿Por qué tardó tanto en dar el paso?

J.Z .— Siempre he sabido que llegaría el momento de dejar la agencia. Siempre. Desde que tenía 20 años. Pero la publicidad atrapa. El mundo de la agencia es fascinante. Te da el poder de la idea y es muy difícil abandonarlo. Además yo también estaba satisfaciendo esa necesidad que sentía de dirigir. Pero sabía que algún daría el paso. Las circunstancias, todas las posibilidades que ofrece ahora el mundo audiovisual, me han hecho sentir que al fin había llegado el momento de arriesgar.

Publicado en el número 1476 de Anuncios