Ana Venegas

“Uno hace planes y le salen planetas”, dice Breno Cotta para explicar cómo se ha encontrado, sin buscar, esta oportunidad laboral. Cotta es el nuevo director creativo ejecutivo de Cheil Spain. Ha trabajado durante los últimos dos años y medio como vicepresidente creativo en McCann México y, a su vuelta, asegura ver el sector más preparado para reinventarse. Por lo que a él respecta, quiere ser parte de un antes y un después de la agencia que le ha devuelto a España. Cotta sustituyó en el cargo a Paulo Areas, que lo desempeñó hasta el pasado mes de septiembre, cuando se unió a Ogilvy & Mather.

ANUNCIOS. — ¿Qué le ha atraído de la oferta de Cheil? ¿No le parece un problema que sea una agencia muy vinculada a un anunciante, como en este caso Samsung?

Breno Cotta. — Cheil está ya estableciéndose como un marco de referencia en lo que se refi ere a nuevas tecnologías. El león en Cannes del año pasado es un claro refl ejo de ello. Esa es la verdad y sabemos que el futuro va por ahí. Me atrajo eso justamente. Yo busco retos, siempre lo he hecho. Lejos de parecerme un problema, tener a Samsung como cliente principal lo considero una ventaja. No sólo porque está creando productos que superan con creces a los de la competencia. Sino porque además está siendo un referente para su principal competidor: Apple. Sólo hay que ver las señales. Por primera vez veo que el IPhone está siguiendo la senda de Samsung. Además para el mercado es fundamental contar con las posibilidades que nos da estar al lado de un gigante de la tecnología. ¿Por qué digo eso? Porque estamos abriendo nuevas vías y usándolas cuando trabajamos para Adidas y Vodafone. Marcas más que punteras que día tras día confían más en las soluciones tecnológicas que les ofrecemos.

A. — ¿Cómo se produjo el contacto? ¿Estaba moviéndose para volver, después de casi cuatro años en México?

B. C. — Yo soy un fi el creyente de que en esta vida uno no busca, sino encuentra. El encuentro con Cheil se produjo hace unos meses cuando estaba rodando en Barcelona. Creo que confluyeron una serie de inercias por ambas partes que nos llevaron adonde estamos ahora. No tenía planeado volverme todavía. Pero ya sabes. Uno hace planes y le salen planetas.

A. — ¿Cuáles son sus primeras impresiones de España y de Cheil después de su regreso?

B. C. — Huelo un atisbo de esperanza en mi patria adoptiva. Si no, no me hubieran llamado. España, después de cuatro años, ha cambiado. No hay duda de ello. Hay nuevos retos, nuevos talentos pero, sobre todo, nuevas rotondas. ¿Hay nuevos miedos? Por supuesto. Pero ahora veo el sector más preparado para reinventarse. No hay que olvidar que la necesidad es la madre de la inventiva.

A. — ¿Qué le gustaría conseguir en la nueva agencia?

B. C. — Ser parte de un antes y un después de una agencia. O, mejor dicho, de una industria. Estamos viviendo cambios interesantes en nuestro sector y tenemos que elegir entre atestiguarlos o liderarlos.

A. — ¿Qué le ha aportado, profesional y personalmente, su etapa en México? ¿Qué ha encontrado que no esperase en la publicidad mexicana, para lo bueno y para lo malo?

B. C. — Fui director creativo regional de cereales Nestlé y trabajé tête à tête con Bimbo. Cuentas gigantescas y muy gratifi cantes tanto a nivel de ventas como de premios publicitarios. Con presupuestos de antaño y una relación directa conmigo, la verdad. Para mí es back to basics, que un cliente vuelva a confi ar, más que en una agencia, en una persona. Algo que se ha perdido con el tiempo. Muy a nuestro pesar.

A. — ¿Qué percepción ha tenido desde allí de lo que ha sucedido en España en este tiempo y qué percepción tienen los profesionales mexicanos, si es que la hay, de la publicidad y creatividad españolas?

B. C. — Ver las cosas desde la distancia te da una amplitud de perspectiva. Desde lejos veía que España estaba reaprendiendo a caminar. De hecho sigue en ello. Es como la persona que se golpea la cabeza en un accidente y tiene que volver a aprender a hablar. Es duro pero es posible. Desde allí nos tienen como un referente por la forma que tenemos de atajar las cosas. Creo que aquí somos muy pragmáticos y eso se nota desde fuera.

A. — ¿Qué podríamos aprender de ellos?

B. C. — Es una gente muy perseverante. Y no entienden el significado de crisis porque nunca han salido de ella. Están cauterizados con todo lo malo que les ocurre y tienden a darle la vuelta a las cosas. Deberíamos aprender a quejarnos menos y a hacer más.

A. — Después de un cierto número de años con puestos de responsabilidad en departamentos creativos, ¿cree que ha cambiado algo la tarea que se hace en esos puestos en los últimos diez años o básicamente es la misma?

B. C. — La gente está muy perdida. Eso no cambia. Creo que, como responsable de personas, el seguir fagocitando un ambiente de motivación perdura. Pero en otras labores diarias, entra un nuevo componente en la ecuación que es el gestionar con el caos. La inacabable lista de opciones que, hoy en día, están a tu alcance para abordar una solución comunicacional. Hay que saber gestionarla y elegir el mejor camino. La comunicación de mis marcas se basa en eso. Y no estoy aquí para malgastar ni el dinero ni el tiempo de mis clientes. No sé. Yo soy de la teoría que no hay que perder el tiempo. Ya hay suficientes personas que lo hacen por nosotros.