Ana Venegas

Andrés Martínez, hasta ahora vicepresidente creativo de JWT México, ha vuelto a España para incorporarse como director creativo ejecutivo a M&C Saatchi. Reconoce que ha sido la oportunidad perfecta para volver a su tierra natal, donde, según él, el mercado publicitario sufre cierto desgaste. Martínez llega a M&C Saatchi con el objetivo de presentar una alternativa creativa diferente, en gran parte aprendida en su ‘exilio’ mexicano.

Martínez llegó en 2010 a México, donde fue vicepresidente ejecutivo y director creativo de Grey y, desde 2012 y hasta acceder a su actual cargo, ha sido vicepresidente creativo en JWT. Ahora vuelve a España como director creativo ejecutivo en M&C Saatchi y además, contará con una participación accionarial en la agencia, con lo que se convierte en el tercer socio local de la misma, junto a Javier Cavanillas, consejero delegado, y Vicente Hernández, presidente de la compañía.

Anuncios. — ¿Cómo ha surgido la oportunidad de volver a España y concretamente a M&C Saatchi?

Andrés Martínez. — Desde hace un tiempo tenía en la cabeza volver a España por motivos personales y M&C Saatchi me ofreció una oportunidad, que creo es magnífica, y que va en la dirección de lo que yo buscaba.

A. — ¿Hasta qué punto ha influido en su decisión el hecho de que los indicadores apunten a una mejoría en el mercado español?

A. M. — Sin duda ha reafirmado mi idea de volver, ya que siento que el momento es el adecuado; además, en el mercado existe cierto desgaste y repetición de ideas, que pueden darnos la oportunidad de presentar una alternativa creativa diferente.

A. — ¿Qué cree que podrá aportar en la agencia con su experiencia de estos años en México?

A. M. — México es un gran mercado publicitario, que necesita basar sus estrategias de comunicación en modelos creativos diferentes. Siento que en España todavía hay una excesiva dependencia de ideas que usan la televisión como medio principal, cosa que en México, debido al alto coste de este medio, resulta imposible, y eso te obliga a crear ideas y flujos usando otras herramientas de comunicación.

A. — Además de su responsabilidad a nivel creativo, contará con una participación accionarial en la agencia. ¿Qué le gusta de la nueva M&C Saatchi dirigida por Vicente Hernández y Javier Cavanillas?

A. M. — Me gusta que somos complementarios, es decir, que tenemos muy claro quién hace qué. La agencia está en un momento excelente y creciendo con fuerza, con lo que esa inercia nos empuja a tomar decisiones y nos sitúa en un panorama optimista y de enorme ilusión por el proyecto.

A. — ¿Cuáles son sus primeras impresiones recién llegado a su nueva oficina? ¿Cosas a mejorar y virtudes que encuentre en la agencia?

A. M. — La agencia ya tiene una excelente base para trabajar y de lo que se trata es de seguir reforzando el área creativa para que podamos ver su enorme capacidad. Tenemos un departamento creativo totalmente integrado, con lo que eso facilita el intercambio de ideas de todo tipo. Dentro de poco se incorporarán más profesionales, con lo que se potenciará más aun el empuje creativo de la agencia.

A. — Hace años, en una entrevista que concedió a Anuncios nada más marcharse a México, usted apuntaba como asignatura pendiente de ese mercado la creatividad. ¿Han cambiado sus apreciaciones a lo largo de los cuatro años que ha trabajado allí? ¿Cuáles son las mayores diferencias que observa entre ambos países a nivel creativo?

A. M. — Efectivamente, así fue. En los cinco años en los que he tenido la suerte de trabajar en México he visto un cambio exponencial respecto al rendimiento creativo del país. Cuando llegué hablábamos de un país que ganaba cuatro premios en Cannes, hoy México es un país que compite con España en número de leones. A pesar de eso son mercados que no se pueden comparar, ya que México tiene una complejidad extraordinaria debido a su estructura social y no sería muy serio hacer una comparación directa.

A. — ¿Cómo definiría el momento actual de la publicidad mexicana?

A. M. — México está en dificultades debido a que los programas y reformas del gobierno no están acabando de conseguir los resultados que se esperaban. Esa incertidumbre económica, sumada a la violencia que vive el país y al panorama internacional, hace que la inversión publicitaria esté en retroceso técnico, lo que sin duda lo complica todo, especialmente de cara a apostar por ideas arriesgadas.

A. — ¿Cómo se ve, desde allí, la situación de las agencias y la publicidad españolas?

A. M. — A pesar de la cercanía en otros aspectos, hay que decir que España no está muy presente en México en términos de referencias publicitarias, eso sin duda fue algo bueno para mí, ya que aprendí a pensar fijándome en otras cosas. Allí siguen mucho más lo que ocurre en Estados Unidos y en otros países de la región, más que lo que pasa en Europa.