El Espacio Fundación Telefónica de Madrid fue ayer, de nuevo, el escenario de la sexta edición de 'Mentes que despiertan Mentes', evento organizado por 'Anuncios' que en esta ocasión proponía un retrato de la agencia del que se encargaron, desde sus diferentes puntos de vista, Jean-Marie Dru, presidente del consejo de TBWA Worldwide; Alfonso Rodés, CEO de Havas Media Group, y Jon Williams, director general creativo de Grey para la región EMEA.

Innovación

La innovación fue la protagonista de la intervención de Jean-Marie Dru, presidente del consejo de TBWA Worldwide. El publicitario francés partió del concepto de disrupción, que el mismo acuñó como metodología de trabajo para la agencia en 1990, y explicó la manera por la que ahora se aplica a la innovación, tanto en beneficio de los clientes como de la propia agencia.

La metodología, explicada en términos esquemáticos, se describe así desde que empezó a utilizarse: la disrupción define una visión que rompe la convenciones del mercado y y crea una nueva plataforma de crecimiento. La generación de crecimiento para las marca ha sido desde un principio y todavía el más importante propósito de la metodología, aunque también se ha ido usando, a lo largo de los años, como un procedimiento de resolución de casi cualquier tipo de problema o iniciativa al que puede enfrentarse una organización; incluida, y aquí se centró la intervención de Dru, la innovación, uno de los ejes estratégicos de las compañías en estos momentos.

Dru comentó que la innovación se puede producir básicamente contra, lo que significaría moverse en el terreno de la convención, o a favor, lo que implica tener una visión. Un tercer modo de innovación es la colaboración con terceros. Dru describió a continuación el proceso de trabajo por el que la disrupción se aplica a la búsqueda de innovación que pasa por la definición de convenciones, el reconocimiento de las tendencias culturales y tecnológicas imperantes y la reflexión sobre posibles asociaciones con  terceros para innovar, por inverosímiles que parezcan. Dru también presentó una herramienta en la que la agencia ha definido quince tipos o posibilidades de innovación, y habló de tres de ellos: innovación en el precio, innovación a partir de un activo estratégico, e innovación relacionada con la responsabilidad social corporativa.

Jean-Marie Dru

Una industria sometida a (tres) cambios

Alfonso Rodés repartió su tiempo de exposición entre los que considera son los tres importantes cambios que están afectando en los últimos años al mundo de los medios y la publicidad: la crisis (“la publicidad como motor económico no es un prodigio de fiabilidad: acelera con brusquedad y alegría pero cuando las cosas van mal, se gripa, explota, nos deja tirados y en casi siniestro total”), la transformación digital (“en el corazón de esta revolución está la forma en que las marcas se comunican con los usuarios. Desde el punto de vista de los medios no hay duda de que estamos en una revolución de datos, contenidos, tecnología y comercio”) y el futuro de la agencia (“con la continua aparición de diferentes disciplinas, nuevas especialidades, debemos entender mucho mejor y más en profundidad el ecosistema, las necesidades y los objetivos de nuestros clientes, y tener flexibilidad para adaptarnos a cada cliente, producto o campaña”).

Dentro del apartado de transformación digital, en el que resaltó por un lado cómo la forma de trabajar de las agencias está cambiando radicalmente y, por otro, cómo el marketing se está convirtiendo en una disciplina cada vez más tecnológica y con una capacidad mucho mayor de medición del retorno de la inversión que antes,  hizo especial mención a la compra programática. Habló de su inexorable crecimiento y de las ventajas que ofrece. “En definitiva”, resolvía,” la compra programática es una compra mucho más precisa que la tradicional, los presupuestos son más eficientes y la segmentación es más afinada”. Y advirtió que, aunque hoy la compra programática se extiende por el mundo online, “no cabe duda de que pronto compraremos todos los medios digitales por esta vía. Incluyendo la televisión”.

En la recta final de su discurso subrayó la necesidad de que dentro de las agencias exista una cultura de trabajo en equipo, dejar los egos en casa y ser muy generoso, algo que, según él, “para este sector, es un cambio de mentalidad profundo”.

Alfonso Rodés

Necesidad constante de cambio

Cómo cambiar una agencia. Este fue el reto que Jon Williams, director general creativo de Grey para la región EMEA, planteó al inicio de su intervención, una ponencia que el profesional abordó desde el principio con la idea de que el cambio debe ser algo permanente, algo que nos "hace estar en un perpetuo modo de prueba". Este cambio constante hace que el futuro sea incierto y que lo único que pueda tenerse por cierto sea que esa situación de confort de antaño ha pasado a mejor vida. Y esto es algo que según Williams "deberíamos sentirlo todos los que estamos en el negocio". Pero esto no es algo que solo suceda en publicidad, es algo que comparten en múltiples sectores: desde el de los taxis con la llegada de Uber hasta el hotelero con el nacimiento de Airbnb.

Otro de los puntos que abordó el creativo fue el del poder de la cultura popular. Fenómenos como el 'Ice Bucket Challenge' dejan claro que cualquiera puede ser más popular que una marca. En este contexto, para que las firmas se hagan un hueco deben apostar por estrategias con las que consigan ser relevantes y útiles para las personas. El profesional ejemplificó esta idea con ejemplos de marcas como Volvo, que ayudó a los ciclistas con el desarrollo de una pintura que les hace visibles incluso de noche.

Entre otros consejos para mantenerse en la cresta de la ola en este momento de cambio constante, Williams recomendó a los asistentes que potenciaran su talento, que escucharan a la sociedad, que fuesen conscientes de que el destino está en manos de todos o que no se olvidasen de valorar la opinión general. Por último, el ejecutivo aseguró que para poder avanzar es necesario dejar el ego a un lado.

Jon Williams

En fase Beta

El acto se clausuró con una mesa redonda con los tres ponentes en la que brilló la participación del público. El futuro de Periscope (una incógnita), la reinvención de los grupos de medios (con una alusión a Google no tanto como un elemento disruptivo sino como el único que ha sido capaz de ensanchar la tarta publicitaria), la resistencia de la agencia creativa al cambio (¿por miedo?, ¿por desconocimiento?...), el modelo colaborativo aplicado al talento, el todavía deficiente uso del Data por parte de la industria publicitaria o la necesidad de orientar la creatividad hacia el móvil, fueron algunos de las cuestiones planteadas por los asistentes a la jornada y respondidas por los ponentes. En palabras de Jon Williams, cuestiones que ejemplifican el "estado de cambio, un Beta constante" en el que vive la industria publicitaria.

Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales y presentadora de la jornada, posa junto a los ponentes