Optimismo moderado que, no obstante, está bajo la lupa del actual conflicto bélico iniciado en Oriente Medio, cuya extensión hace difícil todavía prever cómo impactará en el mercado. El campo de esta nueva oleada del Barómetro Trend Score, impulsado por la AEA y Scopen, se llevó a cabo entre el 6 y el 26 de febrero, antes del bombardeo e Irán por parte de Estados Unidos e Israel y los siguientes movimientos bélicos que se han ido sucediendo en la región. Algo, indican los responsables del informe, que puede impactar en el desarrollo de la actividad de las compañías en este primer semestre de 2026.

Y, por tanto, en las expectativas de crecimiento de la inversión apuntadas en esta oleada del informe. “Los datos de cierre de inversión 2025 en marketing y publicidad y las expectativas de los profesionales para el primer semestre de 2026 nos trasladan una visión optimista y de crecimiento”, señalan. Una conclusión que emana del encadenamiento de dos oleadas de cifras positivas con una variación de crecimientos del 0,5% y 0,2% en las inversiones en marketing, y de 0,1% y 0,5% para publicidad, y que rompían la dinámica anterior y que reportaban caídas de las inversiones tanto en el cierre de 2024, como en el arranque de 2025.

Un cierre de año mejor de lo esperado

Así, las cifras de cierre del ejercicio 2025 han sido mejores de lo esperado, indican. Aunque las expectativas que los profesionales en la anterior oleada del informe apuntaban a un probable cierre negativo, finalmente esto no se cumplió, de modo que, mientras marketing y promociones mejoraron sus datos de evolución de inversión en más de medio punto (del -0,2% estimado a +0,5%, y de +0,5 a 1,3%, respectivamente), en publicidad (que cerró el ejercicio con un crecimiento del 0,1%) e investigación (que se redujo en un 1,3%), los resultados coincidieron con las estimaciones.

Por otra parte, el informe señala que los crecimientos de inversión en el segundo semestre de 2025 han venido impulsados por la actividad en BTL y digital, tanto en lo que se refiere a creación de contenidos como a compra de medios. Y aunque la tendencia de inversión en ATL, aun siendo negativa (-1,1 puntos) cerró con una variación promedio mejor que la del mismo periodo del año anterior.

Primer semestre de 2026

Así las cosas, e, insistimos, antes del conflicto bélico, las inversiones para el primer semestre de 2026 se mostraban también moderadamente optimistas, con expectativas de recuperación en torno a 0,2% en marketing y 0,5% en publicidad. “Datos que recuperan las buenas perspectivas que ya nos trasladaron los profesionales en el arranque de 2023 y 2024, pero que habían reducido de forma importante en 2025”, aclaran los responsables del informe. De hecho, aumenta hasta el 31% el porcentaje de profesionales que predice un aumento en la inversión, lo que supone nueve puntos porcentuales por encima de las perspectivas en el arranque de 2025. También crece el número de responsables que apuntan a la estabilidad: un 53% versus el 49% entre uno y otro año. Y, además, el número de profesionales que indican descenso en sus inversiones cae diez puntos porcentuales. Asimismo, el barómetro indica que cerca del 57% de los anunciantes habilitan presupuestos adicionales para actividades en marketing más allá de los medios. Fundamentalmente, para proyectos vinculados a aplicación de IA para producción de contenidos y automatización de procesos y que engrosan los buenos datos de esta oleada.

ROI

Por otra parte, en esta oleada del informe, y junto a la televisión lineal, search y paidsocial vuelven a liderar el ranking de percepción sobre el ROI de los diversos medios activados por los anunciantes. Mientras, caen de forma relevante en esta percepción la compra programática y la planificación de plataformas OTT.

Aportación del marketing

En esta edición del informe se han incorporado preguntas adicionales para valorar cómo se percibe la aportación del marketing en las organizaciones. Estas son algunas de las conclusiones:

• Más del 40% de los profesionales señalan una excelente salud de marketing en sus compañías y consideran que su reconocimiento es muy potente y valorado, teniendo en cuenta lo que se aporta en negocio, marca y reputación.
• Por el contrario, un 26% de los participantes en esta oleada considera que la valoración de la actividad de marketing está muy por debajo de su aportación real.
• Respecto al impacto de la IA en las estructuras y perfiles de los equipos, la visión que los profesionales trasladan apunta a que todavía es limitado. El 63% manifiesta que su estructura no ha experimentado ningún cambio o ajuste en perfiles y/o responsabilidades.
• A medio plazo, también prevén un impacto moderado, con más de un 75% que indica que los cambios serán poco relevantes. Uno de cada dos profesionales considera que el impacto se concentrará en los perfiles junior, mientras que un 40% estima que se dará por igual en perfiles júnior y sénior.