Anuncios.com nació en 1996 y está celebrando este año su veinte aniversario. Para conmemorar esta cifra redonda, anoche se celebró en el Hotel Intercontinental de Madrid una jornada titulada ‘Pioneros, artífices y exploradores’ en la que intervinieron Raúl de la Cruz, director general de AOL España; Erik Häggblom, CEO de Carat España, y Alfonso Fernández, director de marketing de Samsung Electronics Iberia.

Los orígenes de internet y sus pioneros fueron el punto de partida de la sesión cuya ponencia protagonizó Raúl de la Cruz, director general de AOL España. De la Cruz hizo un repaso de algunos grandes hitos del pasado de internet como la aparición de Windows (versión 1.0), el primer navegador Mosaic, la creación del formato publicitario pop-up, el nacimiento de Google o el de Facebook. También de compañías o empresas que, con el cambio de hábitos, han dejado de funcionar como el revelado de fotos o los videoclubs. “Hay muchos cadáveres en el camino de esta evolución y Blockbuster es uno de ellos”. La mayor cadena de alquiler de películas cayó a pesar de que, tal y como contó el ponente, llegó a tener la oportunidad de comprar lo que entonces era una pequeña startup llamada Netflix por cincuenta millones de dólares. “En prueba-error muchas empresas perdieron dinero pero supieron evolucionar”, explicaba homenajeando a los que arriesgaron. La evolución/transformación también queda patente para él en figuras como el director tecnológico (el antiguo ‘chispas’). “Esta gente está hoy día en el comité de dirección de muchas empresas”.

La trasformación de la sociedad y del negocio publicitario es un hecho. “Antes no pensábamos en el potencial que tendría el vídeo ahora” o “las redes sociales o el móvil han sido fundamentales ahora; pero hace años nadie pensaba en temas de data, por ejemplo”, son algunos de los apuntes que dejó en su exposición.

Para terminar, de la Cruz recordó (puesto que su ponencia arrancó del mismo modo) que los hombres infravaloramos los cambios a diez años vista y recuperó una reflexión de Bill Gates que a su juicio es importante para, como empresa, saber esperar al futuro pero estando bien posicionados: “debemos tener un ojo en lo que hacemos ahora pero otro en lo que venga dentro de diez años”.

Los datos, la gran oportunidad

La gestión de los datos, así como la relación de las marcas con los contenidos, y todo ello a una velocidad de vértigo que acorta terriblemente las distancias entre los procesos de producción y también de comunicación, dibujan el ecosistema actual en el que, por lo demás, priman las experiencias en la relación de las marcas con los consumidores, algo que se consigue gracias a la tecnología. Y de ello habló Erik Häggblom, consejero delegado de Carat, en su papel de “artífice”, en este recorrido a tres tiempos que planteaba la jornada.

“El dato es la gran oportunidad del ahora”, señaló, “hace posible alinear marca, mensaje y usuario”, “es momento de ser valiente, ver la capacidad de los datos como una oportunidad, que reside en hacer una comunicación que sea más rentable en todos los ámbitos, al tiempo que alinear las redes y sus capacidades para el lanzamiento de mensajes”. En este sentido, el papel de la agencia de medios (modelo implantado en Carat), pasa de comprar medios a comprar audiencias, personas, “si conocemos a las personas seremos capaces de generar experiencias”. Y, como ejemplo, hizo una referencia al centro logístico de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid), organizado según la demanda de los consumidores. “Si se observa una relación entre la compra de fresas y cava, esto se tiene en cuenta en la distribución de la logística, “hay una organización de los datos de acuerdo con la cadencia de la demanda”.

Conocimiento y curiosidad son, a su juicio, los dos factores clave para ganar en el entorno actual.

El futuro pasa por la tecnología

El director de marketing de Samsung Electronics Iberia, Alfonso Fernández, fue el encargado de abordar el futuro desde el arquetipo del explorador. El profesional comenzó su intervención aludiendo a la inconsciencia que a veces existe a la hora de hablar del futuro, “pues no hay nada claro y requiere asumir riesgos”. Uno de los retos inherente al avance está en la velocidad, pues, según contó el experto, en tecnología el crecimiento no es lineal, sino exponencial.

Para abordar el futuro, el ejecutivo de la tecnológica coreana desarrolló su ponencia en torno a varias tendencias que en Samsung tienen identificadas. Una de ellas es la inmediatez, una característica surgida porque “se ha perdido la virtud de la paciencia” y que ha propiciado la oportunidad de “mantener una relación ‘one to one’ con las personas”. Otra es el comercio electrónico, que aunque parece ya muy implantado, todavía genera duda para muchas personas y para los ratailers presenta un panorama tanto de oportunidades como de retos. La tercera es la necesidad de las experiencias, que plantea un escenario con mucho potencial para que las personas se puedan convertir en prescriptores de las marcas y en el que la bajada de precios de los dispositivos ha sido clave para la adopción de ciertas tecnologías que hasta hace poco parecían impensables. Bienestar fue otro de los conceptos abordados por Alfonso Fernández, una tendencia asociada al hecho de que “cada vez vivimos más y mejor” y que en la actualidad genera un negocio que ronda los 4.000 millones de dólares. Por último, Fernández habló de la seguridad, algo fundamental en nuestros días ya que ha dejado nuestros datos en una nube que en principio es segura, pero que puede darse el caso de que sea hackeada. En este sentido, el profesional abogó por trabajar en esta línea y promover tecnologías como los pagos móviles, los reconocimientos por huella dactilar o reconocimiento de iris, etc.

Para concluir su intervención, el directivo de Samsung dijo que “el futuro es ya. No sé qué pasará dentro de 10 o de 100 años, pero espero despertar alguna bombilla para que se empiecen a poner ya los cimientos de lo que será nuestro futuro”.

Los básicos

La jornada concluyó con una mesa redonda participada por los tres ponentes y moderada por Manuel Luque, director de Anuncios. Evitar repetir errores del pasado, pero también corregir prácticas al uso en relación, por ejemplo, al dislate que existe entre la exigencia por innovar y el precio que se paga (algo que, al parecer, tiene difícil solución), o vencer las resistencias con las que se encuentran ciertas herramientas, como el neuromarketing, fueron algunos de los temas debatidos durante la mesa. Y todo ello, señaló Raúl de la Cruz, cuando todavía “los básicos no están maduros”, dijo, “seguimos hablando de impresiones”. Lo que, obviamente, “no es una justificación” para no apostar por nuevas metodologías, volviendo a un clásico, el marketiniano 70/20/10. “Si nos equivocamos no pasa nada, deberíamos intentarlo”. Sobre lo que Alfonso Fernández abundó: “Si quieres avanzar tienes que ir más rápido. No hay otra alternativa que sumarse al carro e innovar”.

Por su parte, Erik Häggblom se refirió a la importancia que tiene la confianza en un entorno de sobre exposición. “Hablamos de crear conexiones más allá de un impacto” y “las empresas tienen que ganarse la confianza en el uso de los datos”.

La presidenta de Publicaciones Profesionales, Esther Valdivia, presentó el acto

De izquierda a derecha: Manuel de Luque (Anuncios), Erik Häggblom (Carat), Raúl de la Cruz (AOL) y Alfonso Fernández (Samsung)