En coherencia con la estrategia de comunicación mantenida por Campofrío en los últimos años en los que la marca se ha puesto claramente del lado de la gente en situaciones complicadas como la crisis, la emigración o la crispación social, la pasada semana publicó una página de publicidad en varios periódicos en la que se atrevía a mostrar su postura ante el conflicto catalán, que hoy mismo escala un nuevo capítulo, abogando por el sentido común y el entendimiento.

Bajo el titular Declaración unilateral de dependencia y de dependencia, ciertamente atrevido dados los tiempos que corren tras los acontecimientos vividos desde el pasado 1 de octubre en Cataluña, se sucedía un texto exquisitamente cuidado y medido en el que Campofrío se declaraba independiente de la locura colectiva, de cualquier tipo de violencia, la intolerancia, los insultos, la manipulación, el fatalismo, la tristeza y el mal humor. En el mismo texto, la marca se declarara dependiente del sentido común, la libertad de expresión sin miedo, la diversidad, la tolerancia, el entendimiento, la concordia y el diálogo desde el respeto, la honradez y la sensatez. También, cómo no, dependiente de “un buen plato de jamón, chorizo, fuet y butifarra siempre para compartir” y de “quien promueve la carcajada, incluso en medio de la guerra”, con un recuerdo y agradecimiento a Gila, que ya fue objeto de homenaje en una campaña navideña anterior de Campofrío.

“Pienso que las marcas tienen que dar su punto de vista y tienen que tener opinión, es lo que la gente nos pide. Y no podemos cansarnos de decirlo y luego no llevarlo a la práctica”, ha señalado a Anuncios Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío, para explicar por qué esta acción. “Llevamos años trabajando en esta línea. Nuestra última campaña de Navidad hablaba del entendimiento entre parejas con posturas enfrentadas ante diferentes aspectos”, siendo una de ellas la formada por un independentista y una españolista. “El clima político de esta última semana era muy crispado y tenso y, mientras estábamos preparando la campaña de la próxima Navidad, llegamos a la conclusión de que debíamos, antes, aportar nuestro grano de arena hacia el sentido común”. También, dice Lobera, ahora que se habla tanto de hacer contenido de marca, “cuando una marca genera un contenido potente, la gente lo hace suyo”. Y eso es lo que hizo el diario El Mundo el pasado 7 de octubre cuando entrevistaba a la pareja que coprotagonizó Hijos del entendimiento, el spot navideño de la marca el pasado año. El titular de la información no puede ser más elocuente: Lo que ha unido el amor que no lo separe el ‘procés’. Entretanto, otro de los spots navideños de la marca, el protagonizado por Chus Lampreabe, se ha vuelto a compartir estos días en redes.

Estrategia

En el caso de la última acción de Campofrío, se ha elegido para su difusión una página de publicidad, en un único día y en varios diarios: El País, El Mundo, La Razón, Abc  (y otros diarios de Vocento) y La Vanguardia, “porque los diarios siguen siendo creadores de opinión y auténticos influencers de la sociedad” (la marca ya utilizó esta vía cuando se produjo el incendio de su fábrica en Burgos). A partir de ahí, redes sociales, cadenas de televisión (como Antena 3, o TV3), radio y los propios periódicos, tanto digitales como impresos, se han hecho eco de la iniciativa. La respuesta a la acción ha sido medida y, señalan desde la compañía, que ya el primer día más del 80% de los comentarios eran positivos. Y, curiosamente, indican, “hemos pulsado que la gente que estaría en los dos extremos de esta situación dicen que les gusta y no les gusta lo mismo, mientras que la inmensa mayoría de la gente que no está en los extremos coincide en pensar que el sentido de la campaña es muy positivo”.

Lobera agradece el esfuerzo al equipo de marketing y la dirección de comunicación de la compañía, así como a los equipos de McCann y Llorente y Cuenca, “que han trabajado contra reloj”.

No en vano, confiesa Mónica Moro, directora general creativa de McCann, “este ha sido el encargo más complejo de toda mi carrera; nos dijeron: ¿podemos hacer algo?, ¿y en tiempo real?”. Hasta ahora, explica Moro, “la marca ha tomado postura pero siempre era contra un enemigo común: la crisis o la crispación. Ahora el tema era mucho más delicado”.

Tanto que, si bien muchas empresas han anunciado el cambio de su sede social fuera de Cataluña,  pocas marcas se han atrevido a plasmar en su comunicación una postura (entre las pocas, el grupo textil catalán Amicchi, que días después del referéndum publicó en prensa una página de agradecimiento a las fuerzas y cuerpos de seguridad del estado). No  obstante, hay que destacar que, como sector, la profesión publicitaria sí se ha pronunciado, precisamente en la misma línea de Campofrío: el entendimiento. Recordemos las pancartas blancas que colgaron balcones y ventanas de agencias de publicidad con los mensajes #Parlem, y/o #Hablemos, en una iniciativa que empezó en las oficinas de Sra. Ruhsmore, fue contestada desde las de SCPF en Barcelona o Afthershare.TV, en Madrid, y replicada desde la sede del CdeC a la de varias otras agencias del país.