Ya no hay excusas para los estereotipos sexistas en publicidad. “La identificación es una razón poderosa en nuestro sector para abandonarlos”, destacó ayer Uschi Henkes, presidenta del CdeC, durante la presentación en sociedad de #Over_, la iniciativa puesta en marcha el pasado año por el club para eliminar dichas prácticas y que, con la colaboración del Instituto de la Mujer, se ha materializado en un compendio de las reflexiones y conclusiones del sector al respecto y libro visual que, con la participación de más de 250 artistas multidisciplinares, ofrece una mirada poliédrica y actual sobre la mujer.

Hola, tú a mí no me conoces es el título de este libro que recoge más de 250 imágenes, cedidas otros tantos artistas que han plasmado en fotografías, ilustraciones, dibujos, filmaciones… los diferentes roles de la mujer en la actualidad y que desmontan algunos de los pecados cometidos históricamente por la publicidad en su tratamiento de la mujer. No se trata de obras creadas de forma específica para la elaboración de este libro, sino que estas imágenes ya se habían difundido por diferentes canales, contribuyendo a reescribir el guion de la identidad femenina. Ni ñoñas, ni inseguras, ni frágiles. Las niñas de hoy no son como tradicionalmente las ha reflejado la publicidad. Y tampoco las abuelas, las madres, las amigas…

Con ello, el CdeC ha liderado la reflexión y también la inspiración en este cambio actitudinal del sector. Y con ello, también, la industria toma una postura en línea con las palabras de Soledad Murillo, secretaria de Estado de Igualdad, durante el acto de presentación: “Los publicistas deben pasar de ser notarios a preformadores de la realidad”. O, como reflexionaba de Alejandra Chacón (Arena), tal vez el papel de la publicidad no sea educar, pero sí no maleducar. El libro está organizado en torno a nueve representaciones de la mujer, que son las más frecuentes en la publicidad: niña, guapa, sexy, profesional, amiga, esposa, madre, ama de casa y abuela. En cada epígrafe se listan las características con las que se construyen cada uno de estos roles y a continuación se incluyen las imágenes que niegan esas mismas características.

Esfuerzo del sector

#Over_ es un notable proyecto colaborativo tras el llamamiento de la presidenta del CdeC al sector y que ha contado con una notable participación de los profesionales, para analizar las causas del uso de estereotipos sexistas por parte de la publicidad y trabajar en su erradicación. Se sucedieron sesiones de trabajo entre profesionales de la publicidad, del marketing, expertos en sociología, en investigación y en áreas específicas de mercado, con la intención de profundizar en las razones que mantenían vivos los estereotipos. En cada sesión, explican desde el CdeC, se abordaba un segmento de mercado y se buscaba ahondar en los motivos y en las barreras para su eliminación. Los segmentos analizados fueron: banca y servicios financieros, limpieza, hogar, alimentación y bebidas, belleza, moda, formación, coches, juguetes y telefonía.  La primera reflexión común a todas las sesiones fue “la extrañeza ante la falta de conciencia que se tenía hasta ahora de la problemática”. Y en las nueve sesiones mantenidas se repetían una serie de preguntas: “¿Cómo es posible que el sector haya tardado tanto en ser consciente y en movilizarse ante esta situación?  ¿Puede ser la falta de tiempo o la falta de implicación y compromiso un obstáculo para eliminar el estereotipo? ¿Estamos ante el reto social de cambiar el patriarcado o ante el reto instrumental de cambiar el contenido de la publicidad? ¿Por qué en cierta publicidad, la de cosmética o moda, por ejemplo, las mujeres son retratadas como objetos decorativos o sexuales? ¿Por qué, si el sector es limpieza y hogar, la mujer es una neurótica, que tiene fijación con las manchas? ¿Y si es alimentación, una pesada?” Al finalizar las sesiones, en las que intervinieron 61 profesionales y que ocuparon más de 25 horas de debates, se llegó a la conclusión de que las razones que mantenían los estereotipos sexistas eran, en la mayoría de los casos la comodidad, la inercia, la ambición desmedida, el miedo, la envidia … lo que ha llevado a los responsables a articular estas razones en torno a los siete pecados capitales.