Nada me parece más difícil, y a la vez más emocionante, que sentarse a pensar una nueva campaña para una marca que lleva 30 años con el mismo claim. ¿Cómo dar la enésima vuelta, la enésima evolución, al Just do it? ¿De qué hablar que no hayamos dicho antes?
Echando la vista atrás, los últimos años de Nike, para mí, sufrían un poco de ese síndrome. Sus spots eran cada vez más espectaculares, más maravillosos de ver, pero ese formato de spot que mezcla viñetas de deportistas famosos con anónimos no terminaban de decir nada nuevo, y cada vez me dejaban menos huella. Y este año, con el spot de Dream crazy, me pasa igual. Más allá de la verbalización, no termino de ver la diferencia entre esto y Find your greatness, por ejemplo. Eso sí, siete años después, no consigo olvidarme del plano secuencia de ese chaval con sobrepeso al amanecer. Mientras que el spot de este año intenta cubrir tantos deportes, niveles y hándicaps que, al final, el spot termina siendo uno más.
Pero realmente no es uno más. Hay algo en Dream crazy que lo hace brillante. Y ese algo se llama Colin Kaepernick. Porque lo novedoso de esta campaña está en que Nike se convierte en protagonista de su propio claim, y decide actuar. Aunque le cueste muchos titulares, muchas ventas, y mucho dinero. No se me ocurre nada más crazy para una multinacional. Eligiendo a Kaepernick, Nike decidió tomar partido y convertirse en un sujeto político. Y, decidiendo salirse de la calculada neutralidad propia de las marcas, consiguió que fueran las personas las que salieran en su defensa. Renunciar a unos cuantos para ganarse el corazón de muchos. Eso fideliza más que cualquier estrategia de marketing. Por eso creo que Dream crazy merece cada premio que se lleve. Por algo tan simple, y tan complicado, como ser valiente y hacer honor a su propio claim. Ojalá los demás empecemos a hacer lo mismo.
