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Que vuelva el efecto Navidad

Un artículo de Ibay Prieto, director creativo independiente

Ibay Prieto
Ibay Prieto

Qué grande Pávlov y su efecto. Qué manera tan sencilla de generar un estímulo con un simple sonido. Causa y efecto en estado puro. Algo parecido a lo que intentamos generar cada día con los productos de nuestros clientes, ¿no? Y funciona, ya lo creo que funciona. Porque cuando se consigue esa mágica conexión, su efecto puede ser infinito a lo largo del tiempo. Y hablando de magia, ya que estamos en época pre navideña, ¿por qué ya no identificamos la Navidad como antes? Para gente de mi generación, la Navidad empezaba el día que escuchábamos Interior Student Cafe de Maurice Jarre. O dicho de otra manera, la campaña de Loterías daba el pistoletazo de salida a una época llena de luces, reencuentros, abrazos, uvas… pero sobre todo, escuchar su música, te situaba de golpe y porrazo en la Navidad. Y no digo ver el anuncio, sino escuchar su sonido. De repente, pasabas de las hojas de otoño al espíritu navideño en décimas de segundo. Hoy las cosas han cambiado. El calvo se fue, los famosos de Freixenet desaparecieron, el oso de Coca Cola se perdió y ese hueco lo ocuparon con éxito Campofrío, Ruavieja y Suchard, entre otras. Pero el hecho, es que ninguna de esas marcas han conseguido generar ese estímulo que nos reencuentre de golpe con la Navidad. Ese efecto Pávlov tan efectivo, que conecta de forma inmediata al consumidor con la marca. Y así como en otras épocas del año puede pasar más desapercibido, es una pena haber perdido esa referencia hoy en día.

Ok, puede que haya un salto generacional, puede que antes estuviéramos más pendientes del anuncio en la tele o la cuña en la radio. Pero también ahora, tenemos a nuestro alcance más canales para anticipar esa conexión y generar esa “necesidad” por ver cuál será el siguiente anuncio navideño de esa marca. Una espera ansiosa y con ganas que ha desaparecido con el tiempo. Ya no estamos pendientes de cómo será o quien protagonizará o próximo anuncio de Loterías, Freixenet o Coca Cola. Es más, casi estamos más pendientes del nuevo anuncio de John Lewis que sigue manteniendo ese hype año tras año.

Como todo en la vida, todo tiene su final y por tanto una nueva oportunidad de empezar algo nuevo. En este caso, de ocupar un hueco vacante en el imaginario navideño que nos transporte de forma inmediata a esa época tan mágica como la navidad. Pávlov necesito tiempo para condicionar al perro. “El Calvo” estuvo ocho años entre nosotros. Está claro que se necesita tiempo y una estrategia bien definida para volver a generar ese estímulo. Es más, ¿no es lo que intentamos hacer todos los días cuando llega un briefing nuevo? Que el efecto Pávlov y el marketing están estrechamente relacionados no cabe duda. ¿Y si empezamos a experimentar para generar ese nuevo espíritu navideño? Supongo que una cosa que no cambia, es que por estas fechas nos ponemos un poco más sentimentales. Debe ser por eso que echo de menos ese click al ver un anuncio que me diga que la Navidad ha llegado.

Ibay Prieto

Director creativo independiente

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