Creativos de diferentes agencias valoran el estado de la creatividad nacional a partir de los resultados cosechados en los diferentes festivales nacionales e internacionales de esta temporada. En esta segunda entrega contamos con el análisis de Susana Pérez (Proximity), Pablo Salinas (Burns), Juan García-Escudero (TBWA) y Emilio Valverde (Serviceplan).

PREGUNTAS

1.— Teniendo en cuenta el palmarés de grandes festivales como Cannes, el CdeC o El Sol, ¿Qué momento vive la creatividad española?

2.— ¿Cuál dirías que es el trabajo nacional o internacional que más te ha sorprendido/gustado? ¿Por qué?

Susana Pérez, directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid

1 y 2.— Yo diría que la creatividad española vive un buen momento, puede sonar a frase vacía, pero hay datos que avalan que estamos saliendo airosos después de los años de pandemia y la crisis en que estamos inmersos.

Ha habido récord de inscripciones en los Eficacia, en el CdeC, un aumento del 19% en El Sol que este año se ha trasladado a Málaga, un gran acierto en mi opinión.

Es cierto que, en Cannes, el festival de referencia a nivel mundial, este año hemos cosechado un total de 31 leones versus los 37 de 2022 pero este año los metales han brillado más gracias al Grand Prix de David.

Hay un trabajo nacional que me emociona especialmente y es la campaña de Sra. Rushmore El Apartamento de Daniel. Me parece una ejecución muy sencilla que destapa un estigma que sigue existiendo sobre el VIH.

A nivel internacional me ha gustado especialmente el Grand Prix de radio, una sencilla campaña de Colenso para una empresa de telefonía low cost. Una campaña de outdoor que se convirtió por el mismo coste en una campaña de radio, reforzando el posicionamiento low cost de la marca.

Y finalmente me gustaría destacar el trabajo que viene haciendo David. No sólo ha conseguido ese Grand Prix en Cannes, desde su aterrizaje en España no ha dejado de sorprendernos con campañas de muchísimo nivel, de esas que a todos nos gustaría haber hecho.

Pablo Salinas, director creativo ejecutivo de Burns

1.— Espectacular. La vidriera de anuncios españoles cada vez es más fuerte. Hay varios capos a nivel mundial poniendo referencias locales y todo esto es gracias al trabajo constante de grandes agencias como Mono, El Ruso, Leo, David, Cheil y Lola. Y en todos los festivales se demostró que se puede competir de igual a igual con los de afuera y que los anunciantes cada vez se animan más a comprar ideas potentes que ayudan a su negocio.

2.— Estoy enamorado de Clash from the Past de W+K Portland.  Un ideón de Supercell para su videojuego más icónico, Clash of Clans, para celebrar sus primeros diez años de vida.

Le hicieron creer a todo internet que era su cuadragésimo aniversario creando una fascinante historia falsa. Trazando un ascenso dramático, comparaciones con el Mario o el Pac-Man, una caída aplastante y un renacimiento único hasta convertirse en éxito mundial. Todo fake pero todo real. Sacaron un documental, los posters, hicieron el estreno, minijuegos, figuras de acción y hasta colaboraciones con grandes marcas de ropa. Gran acierto de idea y demuestran una vez cómo conocen a su audiencia. Le pongo un Messi a la idea.

Juan García-Escudero, director general creativo de TBWA

1.— La verdad es que personalmente considero que el nivel de la creatividad española no solo es muy alto, sino que, por suerte, cada vez más, es un tipo de trabajo muy estratégico y sólido, hecho para grandes marcas y con resultados contrastados detrás.  Esto es una excelente noticia ya que no siempre fue así. Hubo un tiempo en el que lo que uno veía en festivales era un tipo de trabajo pensado única y exclusivamente para estos eventos y con muy poco sentido estratégico para las marcas. Este tipo de trabajo aún existe en festivales, pero por suerte, la mayoría de la creatividad española que triunfa ya no tiene ese tinte.

 2.— Apple sigue siendo para mí una fuente de inspiración inagotable. Su campaña The Greatest es un ejemplo perfecto de que se puede seguir sublimando las capacidades de un producto de una forma increíblemente emocionante y con una simplicidad envidiable. Todo en esa campaña me parece que es fruto del amor por las cosas bien hechas, por pulir e insistir en mimar cada detalle hasta que brille con luz propia.

Emilio Valverde, director creativo ejecutivo de Serviceplan España

1 y 2.— Como demuestra el flamante primer puesto en el ranking por países de la última edición del Festival Iberoamericano El Sol, y octavo en Cannes (sexto si la organización del festival hubiese contabilizado los trabajos que España comparte con otros países), la creatividad española sigue viviendo un momento emocionante y próspero.

Las agencias españolas mantienen el nivel de los últimos años, aportando trabajos sólidos, que se han destacado por su excelencia creativa, su capacidad innovadora o su uso de las nuevas tecnologías.

Cabe destacar aquellas ideas premiadas (contabilizadas o no) que han conseguido generar un impacto social positivo, promoviendo el cambio, y que en algún caso se han convertido en referente para nuestro sector a nivel mundial.

Pero es evidente que hay un elefante en la habitación que no podemos ignorar, y es el hecho de que muchos de los trabajos que han recibido los premios más importantes no han sido creados para anunciantes españoles, por anunciantes españoles, ni por decisores españoles, y que ni siquiera han sido implementados en nuestro país. 

Aunque nos emocione ver a agencias españolas siendo reconocidas nivel internacional, también es necesario cuestionar por qué nuestras campañas locales no ocupan un lugar destacado en el escenario del Palais (o, siendo justos, un lugar más destacado). 

Una de las posibles razones podría ser la falta de inversión. Si bien hay marcas españolas que han demostrado su compromiso con la creatividad y han obtenido reconocimiento internacional, es necesario que más anunciantes españoles apuesten por campañas innovadoras y arriesgadas.

Y también es necesario que como industria analicemos los obstáculos a los que nos enfrentamos para generar trabajos patrios que destaquen y sean reconocidos en festivales internacionales. Que reflexionemos y trabajemos conjuntamente para impulsar la creatividad publicitaria hecha en y para España, fortaleciendo la colaboración con los anunciantes locales y fomentemos un entorno propicio para el desarrollo de más campañas innovadoras y valientes.

Ojalá el próximo año consigamos entre todos hacer salir al elefante.

Sobre mis campañas favoritas o, mejor dicho, la campaña que me hubiese gustado hacer es La probabilidad de Artois, de GUT Buenos Aires para Stella Artois. Es una de esas campañas que lo tienen todo: el mundo del arte, la tecnología, los datos, la colaboración de profesionales de diferentes disciplinas para realizar una investigación tan exhaustiva, tan científica y a la vez tan absurda, la perfecta adaptación a todos los formatos, etc. Y, además, cerveza.