El branded content consolida su posición como una de las herramientas estratégicas más eficaces para las marcas en España. Así lo refleja la IX edición de Content Scope, el estudio elaborado por Scopen para BCMA Spain, presentado en Madrid ayer ante profesionales del marketing y la comunicación.

El informe sitúa en un 73% el porcentaje de consumidores que realiza alguna acción tras consumir contenido de marca ya sea interactuar en redes sociales, visitar la web de la compañía, comentar el contenido o incluso comprar el producto. Entre los jóvenes de 25 a 34 años, esta cifra se eleva hasta el 88%, lo que refuerza el potencial del branded content en targets clave para muchas marcas.

“Este dato confirma que el branded content no se queda en la fase de consumo pasivo, sino que activa comportamientos concretos y medibles”, apuntaba durante la presentación Óscar López, research & studies director de Scopen, quien ha añadido que “la combinación de entretenimiento, contenido y marca sigue siendo clave para explicar su eficacia frente a otros formatos”.

Impacto medible más allá del consumo pasivo

Uno de los principales aprendizajes del estudio es que el branded content trasciende el consumo pasivo. El contenido no solo entretiene, sino que activa comportamientos concretos y medibles.

La combinación de entretenimiento, relato y presencia de marca continúa siendo el eje que explica su eficacia frente a formatos publicitarios convencionales. De hecho, los consumidores valoran este tipo de contenidos como más entretenidos y más fáciles de recordar que un anuncio estándar.

En términos de percepción, se aprecia una evolución significativa. En 2025, un 15% de los encuestados define el branded content como “comunicación de una marca sin ser publicidad”, frente al 4% registrado el año anterior. Además, un 7% lo asocia directamente con entretenimiento, casi triplicando el dato previo. Este cambio refuerza su capacidad para generar recuerdo y mejorar la imagen de marca.

Según Héctor Abanades, research manager de Scopen, “esta evolución explica en gran parte por qué el branded content consigue mayores niveles de recuerdo de marca y una valoración más positiva que la publicidad convencional”.

Máximo histórico entre anunciantes

Desde el punto de vista profesional, según la investigación, la disciplina alcanza cifras récord. El 98,3% de los anunciantes declara haber realizado acciones de branded content en el último año, lo que supone un máximo histórico.

La inversión mantiene una tendencia ascendente, con un crecimiento del 7% en 2025 respecto a 2024, tras haberse triplicado en la última década. El entorno digital se consolida como principal palanca de desarrollo, mientras que valores como engagement, imagen de marca y entretenimiento siguen definiendo la aportación diferencial de esta disciplina.

En cuanto a formatos, pódcasts, series y artículos se posicionan entre los más reconocidos por los consumidores, evidenciando la integración del contenido de marca en ecosistemas editoriales y plataformas de entretenimiento.

El estudio también sitúa a España como el país donde más participan las agencias de medios en proyectos de branded content, y el segundo donde más se trabaja de manera interna, solo por detrás de China, según datos comparativos internacionales de Scopen.

Coloquio

La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por David Pueyo, de Havas Network, en la que participaron Ramón Azofra, CEO of The Summer Agency; Rodrigo González Lama, head of advertising Spain & Portugal de Uber; Silvia Serrano, marketing director de Domino’s Pizza Spain en Alsea Iberia; y Rafael Fos, brand marketer director de Condé Nast. Durante la conversación, los participantes compartieron su visión sobre el presente y futuro de la disciplina, coincidiendo en señalar la necesidad de seguir apostando por la creatividad, la calidad de los contenidos y una conexión más auténtica con las audiencias. La relevancia y aportar valor no puede faltar en este tipo de acciones.

Hablaron de la necesidad de usar este formato para llegar a sus públicos y crear un vínculo con ellos. Hablaron de que el branded content es una tendencia natural, una forma de hacer storydoing y hacer marca a largo plazo.

El entretenimiento, resaltaron, es la moneda de cambio de estos contenidos. Más allá de la utilidad, distraer es la capa que no puede faltar en el contenido de marca.

El gran reto que apuntaban estos profesionales es la fiabilidad de estas acciones. Buscar la eficacia máxima ya que cada euro cuenta, decían. “El contexto, la conexión emocional y el first party data son fundamentales a la hora de hacer branded content”, comentaba González Lama.

También se mencionó la necesidad de que las marcas se mencionen con naturalidad ya que están en nuestras conversaciones diarias.

Para terminar, la colaboración entre creadores y agencias para producir contenido de marca de calidad se calificó como esencial y se señaló a las agencias de medios como las principales prescriptoras del branded content.