Creativos de diferentes agencias valoran el estado de la creatividad nacional a partir de los resultados cosechados en los diferentes festivales nacionales e internacionales de esta temporada. En esta tercera y última entrega contamos con el análisis de Alejandro Di Trolio (Cheil), Víctor Blanco (PS21) y Miriam Martínez (Mi Querido Watson).
PREGUNTAS
1.— Teniendo en cuenta el palmarés de grandes festivales como Cannes, el CdeC o El Sol, ¿Qué momento vive la creatividad española?
2.— ¿Cuál dirías que es el trabajo nacional o internacional que más te ha sorprendido/gustado? ¿Por qué?
Alejandro Di Trolio, director creativo ejecutivo de Cheil Spain y presidente creativo europeo de Cheil Worldwide
1.— Siento que estamos en un momento de cambio, Los festivales de 2023 muestran un cambio de ciclo en la publicidad española. España, creativamente hablando, se está adaptando a un cambio generacional impulsado por la GenZ, los cuales buscan algo más de las marcas, y se ve claramente en el cambio de formatos, de protagonistas, de historias, pero, sobre todo, en el hecho de pasar de contar un propósito a la materialización del mismo.
2.— Me ha encantado dos piezas del festival de Cannes. La primera, Knock Knock, de Cheil Worldwide, que ganó el Grand Prix de Glass Lions este año y me gusta por su sencillez en el uso de la tecnología como solucionador de un problema y la escalabilidad de la misma. Otra que me robó el corazón como jurado en el Sol fue Orgullo de Pueblo, de J&B. Pone a la marca como impulsor de un cambio social y permite usar un insight muy local y real para crear activaciones a lo largo del país. Inclusiva y poderosa.
Víctor Blanco, director creativo ejecutivo de PS21
1.— El talento creativo de este país es incuestionable. Sin embargo, si tengo que valorarlo según los resultados de los últimos festivales, me pregunto hacia dónde se está enfocando. Si nos fijamos en las campañas premiadas, el gran porcentaje gira en torno a ideas pro-causas sociales y concienciación, cuando, en mi opinión, debería ser al revés.
Me preocupa no ver más ideas premiadas con fines 100% comerciales. ¿Dónde están las campañas para vender coches, seguros, bancos, detergentes, cervezas, electrodomésticos, telcos…?
La creatividad es la mayor herramienta para vender. Y nos sobra talento para volver a hacerlo.
2.— Me han sorprendido varias campañas, pero hay una que, sobre todo, me alegra. Me refiero a A British Original, de Uncommon para British Airways. Me gusta porque es un trabajo real para plantear un nuevo posicionamiento (con lo complicado que esto puede llegar a resultar) y porque abraza la sencillez para elevarla con un craft que va desde el planteamiento de medios hasta cada detalle de las más de quinientas piezas únicas.
Y me alegra porque demuestra que se puede vender una aerolínea de una manera totalmente emocional utilizando únicamente tres frases. Demostrando, como dice la propia Lucy Jameson, cofundadora de Uncommon, que “nunca vas a ganar con la racionalidad’”.
Miriam Martínez, directora creativa ejecutiva de Mi Querido Watson
1.— Por número de premios ha sido un resultado español espectacular. La realidad es, que con un aumento considerable de inscripciones y un valor del metal inferior (mayoría bronces), el resultado parece menos relevante. Para mí, lo importante no es tanto el palmarés como la aportación creativa de las campañas. Hemos visto, una vez más, mucho propósito, bien planteado por marcas que han salido de su zona de confort; la tecnología como eje en pro de una causa; plataformas digitales y social como amplificadores del alcance de ideas muy sencillas; un influencer marketing que juega sin los límites creativos de las agencias; agencias que juegan sus cartas a un solo cliente y clientes más pro-premios, y, por supuesto, la IA como herramienta y conversación. Echo en falta (sensación generalizada) reírnos más, menos seriedad y propósito, y más dar en la tecla de lo que realmente es nuestro trabajo: vender productos movilizando a la gente hacia las marcas y no solo las marcas hacia la gente.
2.— A nivel nacional me quedo con Proudly second best, de David para Ikea. Campaña de las de siempre, sin comillas, que vuelve a una esencia necesaria: autenticidad de marca desde la venta del producto, producción sencilla y capaz de trascender a todos los medios. Por su real time y craft, Melting Icon, de Lola MullenLowe para Magnum, imposible ser más icónicos.
En lo internacional, fuera tópicos. Destaco el Grand Prix de Radio&Audio, Phone it in, de Colenso BBDO para Skinny, convirtiendo un bajo presupuesto en una idea brillante, y también, The last performance, de Special Aukland para Partners Life, por su acierto de colarse en un medio que parece extinto como es la televisión de una manera ingeniosísima. Cierro con La probabilidad Artois, de Gut Buenos Aires para Stella Artois, que me remueve al hacer cosas increíbles con el uso del data en la construcción de marca. Algo que en Watson ya estamos dando forma para nuestros clientes.
