El sector de publicidad digital en el ámbito financiero es, sin duda alguna, uno de los más importantes en nuestro país. Si analizamos los datos ofrecidos por IAB Spain (Interactive Advertising Bureau), descubriremos que el 8,5% del total de la inversión en publicidad digital viene derivada de empresas financieras, una cifra que supera a la de sectores como alimentación, electrónica de consumo y turismo.
En España, el sector bancario destaca por su excelencia en la comunicación y su compromiso con los consumidores. Cabe destacar que, tanto en 2022 como en 2023, el galardón a la Trayectoria de una Marca de los Premios Eficacia fue otorgado a dos entidades financieras: Bankinter y BBVA, respectivamente. Sin embargo, en el actual panorama económico, marcado por la volatilidad y la incertidumbre, el sector de servicios financieros pasa por momentos de cierta pérdida de confianza por parte de los consumidores.
Según los datos que se muestran en el estudio Brand Trust 2023 Edelman a nivel global, los consumidores valoran cada vez más la confianza a la hora de elegir una marca. El 71% de los encuestados declaran que, a día de hoy, la confianza es el valor clave en su relación con las marcas, una cifra incluso mayor que la de años pasados. La confianza es la pieza clave en la relación entre marcas y personas y en el sector financiero es especialmente relevante, siendo el valor intangible que define el pilar de su negocio.
El estudio Brand Trust identifica cinco dimensiones críticas de la confianza en la marca: competencia, fiabilidad, integridad, propósito y conexión emocional. Estos elementos no solo definen la percepción de marca; también juegan un rol crucial en la fidelidad hacia esta.
En este sentido, la publicidad digital en el sector bancario está evolucionando continuamente aspirando no solo a informar; también a inspirar y conectar emocionalmente con los consumidores. En la actualidad, el contexto emocional juega un papel decisivo en cómo las marcas del sector financiero son percibidas y valoradas por los consumidores. Las campañas publicitarias que logran conectar emocionalmente con su audiencia generan un vínculo más fuerte y duradero. Y la conexión emocional no viene dada solo por el mensaje y el tono; cada vez es más importante llegar al consumidor en el momento emocional más adecuado. A día de hoy, la suma entre el mensaje, el contexto y el momento emocional definen el éxito de una campaña.
¿Qué rol tiene la inteligencia artificial generativa (IAG) a la hora de ayudar a las marcas financieras a conectar con su audiencia? Según The Economist Intelligence Unit, la inteligencia artificial generativa (IAG) es fundamental para la publicidad programática y representa un elemento disruptivo que está definiendo una verdadera revolución. La IAG permite a las marcas entender a su público en tiempo real optimizando sus campañas en base a KPI’s concretos.
En el terreno del que estamos hablando, nos permite evaluar las emociones clave detrás de las campañas de marketing financiero. Según la herramienta, innovación, confianza y excelencia son los conceptos con los que cualquier empresa de este sector debe identificarse para conectar de una manera más genuina con sus consumidores potenciales.
Con estos términos como premisa, una entidad financiera puede reforzar la confianza de sus clientes mediante una campaña que priorice los valores de confianza, seguridad y satisfacción, ofreciendo un excelente servicio al cliente que destaque por su atención eficiente y personalizada. En un mundo donde los consumidores buscan más que simples transacciones financieras de los bancos, las emociones y las conexiones humanas se convierten en factores determinantes. La IAG se vuelve, en este sentido, una aliada fundamental para ayudar a las marcas a conectar de manera precisa con su público objetivo, y el contexto emocional es clave para permitir esa conexión genuina en tiempo real.
Así, estas herramientas pueden ser esenciales para optimizar la segmentación de estas compañías y lograr tasas de visualización mayores, que resultan en mensajes mucho más relevantes y memorables. En un mundo donde la conexión genuina es la moneda más valiosa, la combinación de la tecnología y la empatía se convierte en el puente hacia un compromiso más significativo y duradero entre las marcas financieras y su público objetivo.
Agustín Echavarría y Luis Barragué, cofundadores y CEOS de Smoot
