De acuerdo con la información de la segunda ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025, presentado por IAB Spain y realizado en colaboración con PwC, con datos hasta el pasado mes de agosto, el montante de la inversión digital en España para el conjunto del ejercicio superaría los 5.800 millones de euros. Esta cifra supondría un crecimiento estimado entre el 4% y el 6,3% respecto a 2024.
Durante la primera mitad del año, señala el informe, se ha registrado un crecimiento del 6,1%, mientras que para la segunda mitad se prevé un incremento entre un 1,6% y 6,7%.
Telefónica, PSA Group y Amazon se mantienen como los tres principales anunciantes por inversión también este 2025
En lo que va de año, los sectores con mayor inversión en medios digitales han sido: Ocio y Entretenimiento (10,8%), Automoción (10,5%), Editorial (8,1%), Instituciones y Distribución (7,5%), y Finanzas (7,3%).
Por marcas, Telefónica, PSA Group y Amazon se mantienen como los tres principales anunciantes por inversión también este 2025.
Los modelos de contratación automatizadas acaparan el 72,9% de las transacciones (seis décimas por encima de 2024).
Disciplinas
En comparación con primer semestre de ese año, la publicidad en buscadores ha experimentado un ligero crecimiento del 1,5%, mientras que en el segundo se prevé un aumento entre el 5% y 8%, favorecido por las campañas de performance en el período de Black Friday y Navidad.
La televisión conectada se perfila como el área de mayor crecimiento interanual, con un aumento estimado entre el 36,8% y el 45,6% con respecto a 2024. En la primera mitad del año, se ha observado un notable crecimiento del 60,8% en esta categoría, una cifra que se espera que se modere en la segunda mitad, de modo que el incremento que se situaría entre el 20% y el 35%.
Audio digital ha sido otra de las categorías de mayor crecimiento, con incrementos previstos entre el 8,2% y el 12,2%. Dentro de esta categoría, el streaming es la disciplina principal, representando el 2,3% del total de la inversión en publicidad. Los pódcast representan un 0,2% del total, con crecimientos esperados en torno al 1,5% y 3,7%.
En cuanto a la publicidad digital exterior, se prevé un crecimiento situado entre el 5% y el 7,2% con respecto al anterior ejercicio. Durante los primeros seis meses del año, el crecimiento ha sido del 6,2%, y se espera que de julio a diciembre el incremento se sitúe entre el 4% y 8%.
El informe apunta a un crecimiento de la inversión en branded content entre el 5,9% y el 7,8% con respecto al año anterior. Si bien en el primer semestre el incremento se ha situado en un 9,5%, para el segundo se espera un crecimiento más moderado, entre el 0% y el 5%.
En cuanto a las redes sociales, las previsiones señalan un aumento en una horquilla del 5,1% al 8% respecto al 2024. En el primer semestre del año en curso, el crecimiento se sitúa en un 10,7%.
Por último, la inversión dirigida a influencers ha aumentado en el primer semestre del orden de un 7,9%, mientras que se espera que se incremente entre el 8% y el 12% en la segunda mitad del año, con lo que en el cómputo interanual su crecimiento esté entre el 8% y el 10%.
Como se recordará, el estudio se basa en la información sobre inversión proporcionada por los participantes en el estudio, las estimaciones de agentes no participantes en el mismo a través de un modelo econométrico desarrollado por PwC, la información de distintas fuentes del mercado (Adjinn, Adomik y GEMO, de PwC) y la obtenida a través de consultas con representantes del sector.
