Hace un año, siete líderes de IA de algunas de las agencias independientes más respetadas del sector (de Malta a Ciudad de México, de Madrid a Seattle), hicimos seis predicciones sobre hacia dónde iba la IA en la industria del marketing y la publicidad. Entre los siete acumulamos más fracasos y avances con IA de los que te creerías, porque preferimos equivocarnos probando que acertar esperando. El año pasado dijimos que 2025 partiría a la industria entre sofisticados de IA y el resto. Así han envejecido nuestras predicciones:

Clavadas:

• Los agentes de IA demostraron ser imprescindibles (A+).
• El contenido genérico generado con IA se estrelló contra un muro (A-).
• La brecha entre constructores y prestatarios se está cumpliendo (B+).

En la dirección correcta:

• El momento bisagra de la campaña 100% IA (B-).
• El análisis de datos de cliente se volvió seguro (B-).

Buen camino, mala velocidad:

• Las plataformas publicitarias con IA reconfiguran el gasto global en medios (D).

Acertamos mucho. Pero también aprendimos que el impacto de la IA avanza a ritmos distintos. La tecnología evoluciona rápido (agentes, seguridad, modelos a medida) y todo eso se sofisticó de forma notable, tal como anticipamos. Pero la adopción del sector es lenta.

Quizá fuimos demasiado optimistas sobre la velocidad a la que las organizaciones se reestructurarían alrededor de estas capacidades. La brecha entre líderes y rezagados es real y se está abriendo; lo irónico es que muchos rezagados aún no saben que lo son.

La migración de plataformas publicitarias ya está en marcha, solo que se está desplegando con estrategia: reconfigurar 300.000 millones de dólares de inversión en búsquedas exige precisión, no velocidad.

Así las cosas, nuestras predicciones para 2026 son las siguientes:

Predicción 1: la autenticidad se confirmará como el recurso más escaso (y más importante) del marketing

El contenido generado por IA ya está en todas partes, y el trabajo hecho por humanos empieza a sentirse raro, incluso, valioso, podríamos decir. Sabíamos que la autenticidad siempre importó, pero ahora puede convertirse en el mayor diferenciador de marca. Lo imperfecto, lo emocional, lo que no se puede fabricar en masa a escala será lo más valioso. Las marcas que demuestren autoría real y no tengan miedo de mostrar vulnerabilidad construirán caminos que los competidores que solo tiren de IA no podrán seguir. La IA perdió parte de su mística con el enésimo vídeo tipo Sora generado por IA. Lo que la audiencia ansía ahora es lo genuinamente humano: con autor, con intención, con los pies en la tierra. El nuevo diferenciador no es el volumen, es la humanidad.

Predicción 2: la hiperpersonalización definirá el performance marketing

La personalización en tiempo real va a ofrecer el mayor ROI de medios en 2026, especialmente en redes de retail digital como Amazon y Walmart, donde saben cosas inquietantemente específicas sobre ti de forma bastante determinista. Con el tiempo, el contexto inferido por IA probablemente sustituirá por completo a la demografía y la psicografía (resulta que saber qué estás haciendo y comprando ahora mismo importa mucho más que saber dónde vives o quién dijiste ser en una encuesta hace cinco años).

Predicción 3: la tecnología de voz con IA supera el ‘valle inquietante’

En 2026, las voces con IA saltarán directamente por encima de esa sensación extraña de algo que no encaja, que en inglés conoce como el ‘valle inquietante’ (uncanny valley), con matices y un rango emocional genuino capaces de hacerte olvidar que estás hablando con una máquina. La voz se convertirá en la forma más fácil de entrar en la IA para las marcas y las agencias en el día a día. También creemos que navegar e interactuar con la web por voz va a convertirse en una nueva normalidad. Lo llamamos la web conversacional, y se percibirá a la vez completamente natural y profundamente raro (como referencia, mira lo rápido que todos adoptamos los pagos biométricos con el tap-to-pay).

Predicción 4: el talento de marketing necesita evolucionar

Aquí va la verdad incómoda: ser ‘solo’ planner, copy o diseñador ya no va a bastar. No porque esas habilidades no importen (importan más que nunca), sino porque el listón acaba de subir (otra vez). Los roles tradicionales de marketing mutarán hacia posiciones híbridas donde la fluidez en IA conviva con la pericia creativa o estratégica.

Quienes aprendan a usar la IA como amplificador creativo, y no como sustituto, se volverán increíblemente valiosos, increíblemente rápidos. Y que quede claro: creemos que las agencias que inviertan en que su talento evolucione navegarán esta transición con mucha más soltura y éxito que las que reaccionen en modo pánico y cambien gente a la primera. Nadie tiene ya el lujo de quedarse en su carril. Los nuevos MVP son quienes se atreven a superarse en este terreno, combinando habilidades de formas que antes no tenían sentido, hasta que la IA las hizo posibles.

Predicción 5: los agentes de IA empiezan a redibujar los customer journeys tradicionales

Piénsalo así: en lugar de buscar en Google “las mejores zapatillas para correr” y saltar entre diez webs llenas de anuncios, simplemente le preguntarás a ChatGPT o Claude y obtendrás una respuesta directa; quizá incluso compres ahí mismo. Sin clics. Sin visitas a webs. Puede que ni un anuncio a la vista. Ese es el futuro que probablemente van a empezar a crear los agentes de IA; en 2026 empezaremos a notarlo, y va a cambiar de raíz cómo compra la gente. Toda la industria de publicidad digital (casi un billón de dólares a escala global) se sostiene sobre personas haciendo clics por la web. Pero si los agentes de IA empiezan a responder y completar tareas sin enviar tráfico a sitios, todo ese ecosistema se encoge. A largo plazo, los medios perderán tráfico y los anunciantes perderán inventario: el juego cambia de forma drástica, y los expertos en GEO podrán poner precio a su oferta.

Predicción 6: el middleware de la IA se queda sin oxígeno

Las grandes plataformas de LLM están absorbiendo directamente capacidades especializadas, lo que significa que los jugadores de middleware de IA están a punto de quedar aplastados. Ya sabes cuáles: asistentes de escritura con IA, generadores de contenido, herramientas de captions para redes… básicamente cualquier SaaS que cogió los modelos de OpenAI o Anthropic y les puso una interfaz más brillante. El mercado se está partiendo en dos: soluciones sofisticadas y a medida para problemas concretos en un extremo (piensa en Harvey para el mundo legal o Glean para búsqueda enterprise) y herramientas commodity accesibles para cualquiera en el otro (ChatGPT, Claude, Gemini). En los próximos años, todo lo que quede en medio desaparecerá. ¡Puf!

¿Qué se nos escapó? ¿Hay algo con lo que estés radicalmente de acuerdo o en desacuerdo? Nos vemos el año que viene para contarte cómo nos fue.