Acaba de anunciarse que el CdeC de Honor premiará este año al colectivo de músicos publicitarios, en reconocimiento a la contribución decisiva de la música y la producción sonora en el desarrollo de algunas de las piezas más relevantes de la historia de la publicidad española. La estrecha relación entre publicidad y música fue precisamente el tema sobre el que giró una conversación entre profesionales de ambas industrias que tuvo lugar en el marco de la XXIX edición de los Premios Anuncios IdeAs del Año, sobre la que ofrecemos en las siguientes líneas una aproximación en exclusiva para los sucriptores de Anuncios.

Publicidad y música siempre hayan ido de la mano, lo que no significa que el marketing haya aprovechado todas las posibilidades de esta poderosa herramienta. “Muchas veces no se le da tanta importancia como, por ejemplo, a la dirección de arte. Ahora siento que como creativa tomé decisiones poco informadas sobre la música”, reconoció Belén Coca, publicitaria, cantante y, en la actualidad, consultora creativa externa para Sony Music. “Tenemos el olfato muy afinado para lo visual, pero menos en lo auditivo”.

En cualquier caso, los participantes en la mesa coincidieron en que esa relación ha entrado en una nueva fase en la que el objetivo es mucho más ambicioso. Ya no se trata (al menos no solo) de crear un jingle pegadizo o de dar con un sincro que eleve un spot, sino de construir a largo plazo. La música ha dejado de ser un mero acompañamiento para convertirse en territorio estratégico. “Hay una necesidad mayor de llamar la atención, de ser notorio y generar impacto. Eso está cada vez más vinculado a la cultura, y ahí la música puede jugar un rol importante”, explicó Pedro Aires, director creativo en Sony Music Entertainment España. “No es solo asociarte a un artista, tiene que ver con la relevancia cultural”.

Posicionarse en ese ámbito no es fácil ni rápido. Al contrario, exige mucho foco y paciencia. “Trabajar un territorio es una cuestión de tiempo. No es una campaña, no son meses, son años, y las marcas que han conseguido hacerlo lo saben”, indicó Ana Castro, cofundadora de Sound, que citó el ejemplo de Coca-Cola Music Experience, un proyecto en el que la compañía ha invertido dieciséis años. 

Para que la música se convierta en activo de marca es necesario constancia, pero también autenticidad. “La selección de artistas tiene que ser muy natural con lo que quieras representar y con tu punto de vista. Sin punto de vista, todo es superficial”, aseguró Inês Fonseca, directora de Whisky Europa en Diageo y cantautora, responsable de marketing de Johnnie Walker, otra marca que ha situado la música en el centro de su estrategia.

El cambio es también metodológico. La música no puede ser una decisión de última hora. Tenerla en cuenta desde el inicio del proceso creativo no solo mejora la coherencia estratégica, sino que permite construir plataformas de marca más sólidas y amplificarlas a través de diferentes puntos de contacto (redes sociales, eventos, etcétera).

En paralelo a la creciente importancia de la música en la estrategia de las marcas, la industria musical también ha ido incorporando lógicas y herramientas del marketing. “Grandes compañías como la nuestra se dieron cuenta hace tiempo de que lo que hacían ya no servía, y por eso ahora hay publicitarios en ellas”, explicó Sergio Méndez, artist services & institutional relations director en Warner Music Spain. También los artistas, aseguró, han asumido que “o hacen las cosas de manera diferente o no destacarán entre las 150.000 canciones que se suben cada día a Spotify”. Por eso, los artistas pueden ser hoy considerados como marcas, aunque con matices, y es que, como recordó Pedro Aires, “su propuesta es mucho más pura. A un paquete de arroz le puedes cambiar el packaging; a un artista no, porque es una persona con sentimientos”.

IA, música y publicidad

Esa cuestión, la de las emociones, es también la que a día de hoy convierte a la creatividad y la música en terrenos en los que la IA tiene un recorrido limitado. Así al menos lo ve José Luis Moro, socio fundador de Pingüino Torreblanca y voz de la banda madrileña Un pingüino en mi ascensor: “La IA es un juguete. Peligrosísimo, pero un juguete al fin y al cabo. Es una cosa divertid; en la agencia la usamos para probar cosas, aunque como artista me da cierto pudor. Seguramente será una tontería, pero me parece hacer trampa”. Los participantes en la mesa la valoraron como herramienta útil para acelerar procesos, producir, arreglar, crear una sintonía o una base, pero no como para la creación, porque como recordó Belén Coca, el arte es, en última instancia “la expresión de un espíritu humano”.