El interés y la polémica suscitada alrededor del greenwashing ha disminuido durante 2025. Así lo refleja el colectivo Alerta Greenwashing en la nueva edición de su Anuario Greenwashing correspondiente al año que hemos dejado atrás. “Hemos analizado y leído menos resoluciones de los reguladores contra empresas por falsas declaraciones ambientales, menos artículos y estudios, menos denuncias…”, explican en su informe Alerta Greenwashing. ¿A qué se ha debido esta circunstancia? ¿Gobernanza mundial, fractura del consenso global, polarización política y auge de los populismos?
Desde la página de LinkedIn del Anuario Greenwashing abrían el debate, que comenzaba con una sencilla pregunta: “¿Está muriendo el greenwashing? ¿qué están pensando las empresas?”. Acabado el plazo, los 52 votos de personas expertas en sostenibilidad se repartían entre tres percepciones: la opción ganadora (35% de los votos), atribuía este descenso de noticias y artículos a la era Trump y el retroceso de los compromisos corporativos a nivel global; la segunda (con el 33%), mostraba su preferencia por una mayor preocupación de las empresas por hacer bien sus declaraciones ambientales, y, finalmente, el 27% apostaba por la renuncia de las empresas a hacer pública su hoja de ruta ambiental, lo que se conoce como greenhushing. En esta encuesta, se incluyó una repuesta fake (El ecopostureo no es tan malo), que registró un pequeño número de votos (6%). Frente a esta realidad, queda afirmar que ha habido un cambio de paradigma. ¿Significa esto que se diluye? Cristina Diago, de Normmal, comenta que nada más lejos de la realidad. “El problema no ha desaparecido, solo ha evolucionado. Los casos que persisten son más estructurales y de alto riesgo, especialmente en sectores como moda, aviación, energía y finanzas”. Según indican en esta investigación, el greenwashing se desplaza de los claims de producto hacia narrativas corporativas, marketing institucional y comunicación sobre transición sostenible. Y citan a Bain & Company, que analizó 35.000 declaraciones realizadas por directores ejecutivos durante la última década y que menciona que los directivos de las empresas están hablando ahora mucho menos sobre sostenibilidad. La consultora corrobora que la era Trump ha estigmatizado la sostenibilidad bajo la sombra de posición ideológica. Así, “las empresas están redefiniendo sus esfuerzos ESG bajo términos como riesgo, resiliencia y valor a largo plazo a medida que la etiqueta adquiere una carga política”.
Del ‘greenwashing’ al ‘bluewashing’ y del ecopostureo al ‘greenworking’
En esta entrega, hay un apartado dedicado a la inteligencia artificial y su impacto en la comunicación ambiental. Una de las primeras consecuencias ha sido la aparición del término bluewashing, del que Aurora Gómez, de Tu Nube Seca Mi Río, argumenta que “la táctica del bluewashing ha sido utilizada con frecuencia, ya que el uso excesivo de agua por parte de los centros de datos en un contexto de extrema sequía está siendo una de las principales preocupaciones de la población española y europea”. Y denuncia que “los centros de datos están usando estrategias de bluewashing, ocultación y ofuscación de la información respecto a sus usos del agua, lo que impide un debate público adecuado respecto a sus impactos. Por eso, como ciudadanía debemos impulsar mecanismos y regulaciones que garanticen la transparencia de esta industria sobre los consumos de agua y sus impactos”.
Un año más se vuelve a hablar de la transición del ecopostureo al greenworking, centrada en cómo pasar de la comunicación a la acción efectiva. Como afirma Cristina Diago, PR & sustainability manager en Normmal, basándose en el informe State of Readiness– Sustainability in Digital Advertising 2025, “el sector ya está reconociendo el desafío: el 68% de las empresas encuestadas consideran crucial medir la huella de carbono de los anuncios digitales, aunque la falta de estándares comunes y educación sigue siendo un obstáculo clave para la acción coherente. Un ejemplo tangible es OpenGHG, una herramienta beta lanzada por IAB Europe para estimar emisiones de GEI asociadas a campañas publicitarias, que integra el Global Media Sustainability Framework y permite construir estimaciones estándar incluso con datos parciales. Este tipo de utilidades —técnicamente alineadas con marcos de medición global— son pasos concretos hacia métricas comparables y auditables en toda la cadena de valor publicitaria, aunque hay que seguir trabajando en una metodología de consenso sectorial. Otras iniciativas han demostrado que la optimización de compra de medios mediante algoritmos puede reducir las emisiones de CO2 hasta en un 64% en campañas, al tiempo que mejora indicadores de rendimiento”.
