MRM y Tribal Spain, agencias integradas en Omnicom Advertising, han presentado el “Primer Observatorio de las actitudes humanas en los nuevos entornos de compra”, un informe que examina cómo los consumidores españoles se relacionan con la inteligencia artificial en el proceso de compra.

El uso de la IA para el proceso de compra

El estudio, basado en 1.205 entrevistas, aporta una lectura clara: la tecnología avanza con rapidez, pero la decisión final continúa siendo un espacio dominado por el criterio humano.

La adopción de la inteligencia artificial es ya una realidad. El 77% de los encuestados afirma haber utilizado alguna herramienta basada en IA. Sin embargo, su impacto directo en el consumo sigue siendo limitado: solo el 11% reconoce que influye de forma notable en sus decisiones de compra.

El principal freno es la confianza. Nueve de cada diez consumidores expresan inquietud sobre la evolución de estos entornos. Entre las preocupaciones más relevantes figuran la pérdida de privacidad (45,6%), la deshumanización de la experiencia (39%) y la dificultad para distinguir contenidos auténticos de los manipulados (36,7%).

Lejos de reducirse, este último temor aumenta entre los usuarios más familiarizados con la tecnología, lo que evidencia que el conocimiento no siempre se traduce en mayor tranquilidad.

La IA como apoyo, no como sustituto

El 79% rechaza delegar completamente sus decisiones de compra en un asistente de inteligencia artificial, frente a un 2,9% que sí lo haría. La predisposición aumenta ligeramente en categorías como regalos, tecnología o entretenimiento, pero cae de forma significativa en ámbitos sensibles como la salud o el cuidado personal.

Además, los nuevos entornos conversacionales aún generan reticencias: más de la mitad de los encuestados (56%) se sentiría incómodo realizando una compra directamente a través de una conversación con IA.

En este contexto, el papel que mejor encaja para la tecnología es el de acompañamiento. El 55% de los consumidores prefiere que actúe como “consejera”, ayudando a comparar opciones, analizar valoraciones o simplificar la información disponible.

La interacción humana, diferencial competitivo

La investigación también subraya que, en un entorno cada vez más automatizado, el contacto humano sigue siendo un elemento clave en la experiencia de compra.

El 79% de los encuestados considera importante poder recurrir a una persona en caso de problema. Esta necesidad se mantiene a lo largo de todo el proceso: antes del pago (59,3%), durante la compra (50,5%) y tras la entrega del producto (47,8%).

Aunque esta preferencia se intensifica en los perfiles de mayor edad, también está presente entre los consumidores jóvenes, lo que refuerza la importancia de diseñar experiencias híbridas.