En un contexto marcado por la aceleración tecnológica y la irrupción de la inteligencia artificial en todos los procesos creativos, distintos profesionales ofrecieron su visión sobre el presente y el futuro de la industria. Desde la reivindicación de la curiosidad y el aprendizaje continuo hasta la necesidad de dotar de estructura y pensamiento al uso de la tecnología, pasando por el desafío de generar valor en un entorno saturado o la búsqueda de un equilibrio entre lo humano y lo digital, las ponencias coinciden en que la ventaja competitiva ya no reside en la herramienta, sino en la capacidad de pensar mejor.

Alvin Cruz, director creativo ejecutivo de IA e innovación en Prettybird/Ventureland (Los Ángeles), hizo un recorrido extenso por su trayectoria. La lectura que se extrae de ese camino es un ejemplo de cómo la curiosidad, la experimentación y la adaptación tecnológica impulsan la creatividad. Desde sus inicios autodidactas, subrayó la importancia de la intuición y la perseverancia: “yo no tenía ninguna vocación. Lo que me gustaba era mi cámara y estar con los colegas haciendo vídeos”.

El aprendizaje continuo y la mezcla de disciplinas han marcado la trayectoria de este ponente que fue uno de los que más referencias hizo durante su charla al lema del Día C Ver para crear ya que su proceso creativo se basa en observar y combinar integrando referencias culturales, técnicas y tecnológicas para generar nuevas soluciones visuales.

Puso en valor el papel del entorno y las oportunidades, destacando la relevancia de compartir el trabajo: “No os cortéis un pelo en hacer un vídeo. No sabes dónde termina”, animando a los creativos a mostrar sus ideas y a los más jóvenes de la audiencia a arriesgar y coger las oportunidades cuando vengan.

En su evolución profesional, resalta la importancia del mentoring y el trabajo en equipo, así como la capacidad de adaptación a nuevas herramientas, especialmente la inteligencia artificial, que aborda desde una visión constructiva: “hacerlo por visión y no por miedo”.

“Cuanto más ves, más puedes crear”, resumía, aclarando con ello que la creatividad nace de la observación, la experiencia y la capacidad de reinterpretar lo aprendido en un entorno en constante cambio.

Menos ruido y más pensar

“La IA nos ayuda a agudizar nuestra inteligencia”. Sherina Florence, cofounder and chief creative architect IABM& eVAL and The One Club International Board of Directors (UK), analizaba el papel de la inteligencia artificial en la creatividad y sostenía que su impacto depende directamente de la calidad del pensamiento humano. En la era actual, marcada por la aceleración tecnológica, “la IA no sustituye la creatividad, sino que la amplifica, tanto en sus aciertos como en sus errores”.

Uno de los principales riesgos identificados es el uso superficial de la tecnología. La mayoría de los usuarios emplea la IA de forma básica, sin estrategia ni estructura, lo que genera contenidos irrelevantes o, incluso, peligrosos. Este fenómeno, unido a la velocidad de producción, puede escalar errores a gran escala. Frente a ello, la ponente proponía un cambio de enfoque y pasar del uso intuitivo al estratégico.

La IA debe entenderse como una herramienta que refleje el pensamiento humano. “Tenemos que pensar por nosotros mismos. Hay que reducir el ruido y restaurar la señal. Estamos pasando del sistema binario a un sistema de probabilidades. Cuando hay mucho ruido hay que tener una visión clara. La IA debe amplificar cosas genuinamente nuestras. Hay que conseguir narrativas sencillas, pero, al mismo tiempo, provocadoras”.

La ponencia introdujo también una dimensión ética y cultural, subrayando el impacto energético de estas tecnologías y su influencia en comunidades y narrativas.

“Hay que crear narrativas que vayan más allá de una campaña y no usar la IA para amplificar la estupidez. El mundo no necesita más contenidos, sino desarrollar una mayor conciencia creativa”

Marcas que afinan con la cultura

Alastair Cotterill, head of creative lab en Spotify para EMEA, abordó cómo la evolución tecnológica, y especialmente la inteligencia artificial, está transformando la creatividad y el marketing. Su punto de partida es la idea de abundancia: primero de información, después de voces y ahora de inteligencia, lo que ha generado una saturación de contenido sin precedentes.

En este contexto, la lógica del engagement y el alcance barato ha derivado en una producción masiva que diluye el valor creativo. “Todos somos creadores de contenido y eso nos ha llevado a la mediocridad”. En consecuencia, resuelve, los usuarios buscan experiencias más auténticas, humanas y tangibles, lo que se traduce en el auge de formatos como el pódcast o los eventos en vivo. “Ahora la gente quiere cosas físicas con las que poder conectar. En la era de la IA y las redes sociales, se compran vinilos y vamos a cafés con gente o a conciertos”. El foco ya no está en captar atención puntual, sino en ganar tiempo del usuario.

Cotterill subrayaba que la IA no es el problema, sino cómo se utiliza. Bien aplicada, añadía, puede mejorar la experiencia. “En Spotify integramos la IA en la experiencia de producto y la usamos para mejorar la experiencia del usuario”.

A nivel creativo, recomendaba a las marcas que aprendan de los artistas sobre cómo comunicar con el público: integrarse en la cultura, aportar valor y construir universos propios en un entorno de microcomunidades. La clave para ella está en equilibrar tecnología y humanidad (“lo humano tiene que estar en el corazón de las acciones”) para generar experiencias relevantes y con significado.

La dificultad está en el equilibrio

Pocas ponencias en esta edición del Día C han despertado este año las sonrisas. Uno de los momentos en los que esto ocurrió fue en la exposición de Miguel Espada, fundador y CEO de Espadaysantacruz Studio y SpecialGuestX, que giró en torno al papel de la inteligencia artificial en la creatividad, pero desde una perspectiva humana y concreta. El creativo subrayaba el vertiginoso avance de esta tecnología (“este progreso es increíble”) hasta el punto de plantear que “ya estamos viendo que están todas las imágenes, todo está creado ya”, lo que redefine el rol del creativo: “lo único que tenemos que hacer es encontrar relaciones entre ellas, construir historias”.

Lejos de centrarse en una visión futurista, Espada proponía una aproximación que conecta la IA con lo físico y lo emocional. “No quiero hacer una charla del futuro, sino más bien de cómo se relaciona la IA con lo tangible, con los seres humanos”. En este sentido, ensalzaba que la innovación no está solo en la tecnología, sino en cómo se integra en la comunicación: “lo que transforma los negocios debe de transformar la comunicación”.

Uno de los ejes de su discurso es la reconciliación entre lo analógico y lo digital. Mientras lo analógico representa “lo cálido, lo auténtico, lo tangible”, lo digital aporta “precisión” e “inmediatez”.

Su trabajo busca precisamente unir el mundo digital y el analógico a través de objetos y experiencias físicas que permitan interactuar con la IA de forma más intuitiva.

También alertaba sobre la relación creciente con la inteligencia artificial como sistema de decisión. “La estamos tratando como una especie de oráculo”, delegando en ella aspectos esenciales del pensamiento. Frente a ello, proponía explorar nuevas formas de interacción más conscientes y creativas.

El futuro de la creatividad, terminaba, no pasa por elegir entre lo humano o lo tecnológico, sino por encontrar un equilibrio significativo entre ambos.