El impacto que los profesionales del marketing atribuyen a la búsqueda con inteligencia artificial todavía no se corresponde con el grado de preparación de sus organizaciones. Así, el 65% prevé que estas herramientas tendrán un efecto alto o transformador en los próximos tres años, pero solo el 40% afirma contar con una estrategia formal para posicionar sus marcas en las respuestas que generan. Así lo recoge State of GEO 2026, un estudio desarrollado por The Cocktail y la Asociación de Marketing de España (AMKT).
El informe examina la implantación del GEO (Generative Engine Optimization), la disciplina que busca mejorar la presencia, citación y recomendación de las marcas en asistentes como ChatGPT, Gemini o Perplexity. Aunque el concepto resulta familiar para el sector, su desarrollo dentro de las empresas sigue vinculado mayoritariamente al posicionamiento en buscadores: el 83% de los encuestados asegura conocerlo y saber explicarlo, pero el 69% lo entiende como una extensión del SEO. Solo el 14% de las organizaciones lo aborda como una disciplina independiente, con reglas y equipos propios.
La evolución del tráfico orgánico está actuando como principal detonante de este interés. Su caída o estancamiento impulsa a explorar el GEO al 46% de los participantes, por delante de la información difundida en medios y encuentros profesionales (37%) y de la presión de la dirección (34%).
Más contenidos adaptados que presencia en medios
Las actuaciones se concentran, sobre todo, en los contenidos y las páginas de las propias compañías. El 71% de las organizaciones ha revisado total o parcialmente su estrategia de contenidos a raíz de la búsqueda con IA. Además, el 63% elabora materiales optimizados para facilitar su comprensión por estos modelos y el 60% incorpora datos estructurados a sus webs.
El trabajo sobre fuentes externas tiene, en cambio, menor implantación. Solo el 29% desarrolla sus relaciones públicas y su presencia en medios con el propósito de conseguir citas en las respuestas de la IA, pese al papel de estas fuentes en la información que ofrecen los asistentes. A ello se añade que el 61% todavía no utiliza sus datos propios de clientes para mejorar cómo estas herramientas encuentran y recomiendan sus marcas.
La relevancia de esas recomendaciones queda reflejada en otra investigación presentada por The Cocktail, basada en 22.204 conversaciones reales de 491 personas con asistentes de IA entre junio y septiembre de 2026. En seis de cada diez sesiones en las que aparece una marca, es el asistente quien la introduce, sin que el usuario la haya mencionado previamente. El análisis también indica que el 55% de las conversaciones busca resolver dudas o adquirir conocimientos y que una de cada cuatro trata cuestiones relacionadas con la compra en algún momento.
La visibilidad avanza por delante de la medición del negocio
La distancia entre aparecer en las respuestas y demostrar resultados comerciales constituye otro de los retos que identifica State of GEO 2026. El 60% de las empresas realiza un seguimiento periódico de su presencia en los asistentes. Entre las organizaciones que miden, las citas de sus contenidos como fuente (71%) y las menciones de marca (68%) son los indicadores más utilizados. Solo el 36% relaciona esa presencia con ventas o captación de contactos comerciales.
Entre las compañías que ya aplican prácticas de GEO, el 52% declara haber ganado visibilidad, frente al 19% que ha incrementado el tráfico. Apenas el 3% tiene cuantificado un impacto real en el negocio. Pese a estas limitaciones, el 60% de los encuestados considera que el esfuerzo merece la pena, aunque predominan las valoraciones de resultados moderados.
El presupuesto sigue dependiendo del SEO
La falta de presupuesto (49%), de conocimientos internos (46%) y de herramientas de medición suficientemente maduras (43%) son las principales barreras señaladas por los participantes.
En el 54% de las empresas, las actividades de GEO se financian con el presupuesto de SEO. Un 26% dispone de una partida propia y el 20% carece de fondos específicos. La contratación externa también presenta un desarrollo limitado: el 69% de las organizaciones no invierte en proveedores especializados o destina menos de 25.000 euros anuales.
Las expectativas para 2027 apuntan, sin embargo, a un aumento de los recursos. El 60% de las compañías consultadas prevé elevar su inversión en GEO. El texto presentado sitúa en el 34% a las que anticipan incrementos de entre el 50% y el 100%, mientras que un 9% espera duplicar o superar su presupuesto actual.
