La eficacia publicitaria depende cada vez menos de una buena idea aislada y más de la capacidad de integrar creatividad y planificación de medios en cada punto de contacto con el consumidor. Esta es una de las principales conclusiones de la sexta edición de los Kantar Advertising Effectiveness Awards, unos galardones que reconocen las campañas más eficaces del año a partir de las opiniones y reacciones de los consumidores.
En esta edición han sido distinguidas once campañas en las categorías de televisión, exterior y digital. Las marcas premiadas son Burger King, Cruzcampo, DormiNatur, Garnier Delial, Heineken 0.0, La Lechera, Mahou San Miguel (Refeel), Nestlé NAN, Puerto de Indias, Puleva Omega 3 y Sprinter.
Según el análisis de Kantar, todas las campañas ganadoras comparten un objetivo común: construir marcas más relevantes, memorables y con mayor capacidad de crecimiento mediante una combinación de creatividad, consistencia e innovación.
Cuatro estrategias para construir campañas eficaces
Compartimos a continuación los enfoques aportados por Kantar que explican el éxito de las campañas reconocidas este año.
Consistencia renovada
Kantar señala que las marcas más efectivas evolucionan sin dejar de ser fieles a su esencia. Construyen sobre activos, códigos y territorios ya existentes para seguir siendo relevantes sin perder reconocimiento. El estudio destaca que las marcas con percepciones más consistentes registran una ventaja de crecimiento del 111% frente a las menos consistentes.
Además, la compañía subraya que la consistencia debe combinarse con una mayor conexión emocional. La identificación a través de historias humanas y situaciones reales impulsa la construcción de marca en 37 puntos, mientras que los anuncios con mayor conexión emocional generan 50 puntos más de impacto y respuesta.
Entre los ejemplos incluidos en esta categoría figuran Puleva Omega 3, con la campaña Porque le pones corazón a la vida; DormiNatur, que renueva su comunicación con el universo creativo DormiWorld y el personaje Dormi; La Lechera, que simplifica su mensaje manteniendo sus códigos de marca; y Heineken 0.0, que adapta los códigos reconocibles de la marca al territorio del consumo sin alcohol.
Búsqueda de un ‘insight’ cultural creíble
Otra de las estrategias identificadas por Kantar consiste en detectar códigos culturales compartidos por los consumidores y transformarlos en ideas relevantes para la categoría. Según la consultora, cuando una marca conecta con elementos que ya forman parte de la vida de las personas, la comunicación gana cercanía, diferenciación y capacidad de generar conversación.
Burger King es uno de los ejemplos destacados gracias a Nueva Stacker, una campaña construida alrededor de la figura de la abuela que siempre insiste en que se coma más, utilizando el humor para reforzar la promesa del producto.
También figura Cruzcampo con Patrimonio, una nueva ejecución de su plataforma Con Mucho Acento, que continúa desarrollando un territorio de comunicación centrado en la cultura y el acento propios.
Innovar en categorías establecidas
Kantar también pone el foco en aquellas campañas que encuentran nuevas formas de comunicar dentro de categorías maduras. La compañía destaca que la innovación no siempre consiste en crear nuevas categorías, sino en detectar preocupaciones, necesidades o deseos de los consumidores y transformarlos en propuestas de valor relevantes.
En este apartado sobresale Refeel, bebida energética de Mahou San Miguel, cuya campaña construye un territorio propio alrededor de una energía más natural y consciente.
También se reconoce el trabajo de Puerto de Indias, que convierte atributos funcionales del producto en un territorio de marca distintivo y emocional dentro de una categoría altamente competitiva.
Cambiar las reglas
La cuarta estrategia identificada por Kantar consiste en romper los códigos tradicionales de las categorías para lograr una mayor diferenciación. Según el análisis, las marcas que más crecen destacan por ser diferentes, registrando 14 puntos más en la métrica Difference, mientras que los anuncios situados entre el 10% más diferenciador generan 40 puntos más de demanda futura.
Entre las campañas premiadas figura El deporte es vitamina, de Sprinter, que abandona la narrativa basada en producto o precio para presentar el deporte como una fuente de energía y bienestar.
Nestlé NAN también aparece entre los casos destacados con La ciencia de mamá a ciencia de NAN, una campaña que evoluciona hacia un territorio más cercano y humano sin renunciar a la credibilidad científica.
Por su parte, Garnier Delial apuesta por una comunicación más sensorial y experiencial, trasladando los beneficios de la protección solar a situaciones de disfrute y bienestar.
Lluís Casas, head of creative & media de Kantar España, afirma que las campañas ganadoras ponen de manifiesto que, en un entorno con más posibilidades que nunca para crear contenido y conectar con las audiencias, las marcas que consiguen crecer son aquellas que entienden a las personas, identifican oportunidades reales en su categoría y utilizan la creatividad para construir marca a largo plazo de forma consistente en todos los puntos de contacto.
