La entrada en vigor de las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial centró la intervención de David Lahoz, consultor y experto en IA, durante el II Foro del Marketing organizado por Anuncios y MarketingNews. Su charla alertó sobre el hecho de que el uso de inteligencia artificial en la producción publicitaria ya no es únicamente una cuestión creativa o tecnológica, sino también de cumplimiento normativo.

La nueva regulación obliga a identificar determinados contenidos generados o modificados mediante IA que puedan confundirse con la realidad. Lahoz explicó que estas exigencias afectan especialmente a imágenes, vídeos y audios, mientras que los textos están sujetos a condiciones más específicas. La publicidad, recordó, queda dentro de su ámbito de aplicación.

El etiquetado debe ser reconocible para el consumidor. En las imágenes tiene que resultar visible desde el primer momento, mientras que en los vídeos debe aparecer al inicio y, en determinados formatos, repetirse durante la reproducción. En el caso de una cuña realizada con una voz sintética, Lahoz advirtió de que la identificación previa puede resultar especialmente intrusiva desde el punto de vista publicitario.

Una responsabilidad que alcanza a toda la cadena

Además de las etiquetas visibles, el experto destacó la importancia del marcado técnico legible por máquinas, que permite identificar el origen de los archivos digitales. Su conservación plantea dificultades cuando las piezas pasan por diferentes herramientas de edición o plataformas.

“Desde hoy deberíais empezar a exigir a las herramientas que utilizáis o a los proveedores con los cuales trabajáis herramientas que hagan ese marcado. Y si no hacen esto, que expliquen por qué”, recomendó.

El incumplimiento de las obligaciones de transparencia puede acarrear sanciones de hasta 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial anual, según explicó.

Lahoz también abordó durante el encuentro las posibles consecuencias sobre la eficacia publicitaria. Citó un estudio de Kantar que apuntaba a una reducción del rendimiento de marca cuando el uso de IA resultaba evidente, aunque aclaró que no existen todavía evidencias suficientes para atribuir ese mismo efecto al etiquetado.

Su recomendación final fue incorporar estas obligaciones a las políticas internas y formar a los equipos. El riesgo, subrayó, puede ser “no solamente económico, sino de reputación para vosotros”.