La confianza es, sin duda, un factor determinante en el éxito de cualquier relación; también en la que se da entre los consumidores y las marcas. Y la confianza, recordó Felipe Romero, responsable de tendencias de The Cocktail y moderador de uno de los debates que configuró el II Foro de Marketing organizado la pasada semana por Anuncios y MarketingNews, se construye desde la empatía. Por eso, este profesional añadió a las funciones que ya desempeñan los CMOs otra más, la de ser los responsables de la empatía de sus organizaciones, Aunque también se preguntó si el cortoplacismo y la urgencia de los resultados pueden hacer perder esa empatía tan necesaria para la prosperidad del negocio. A ello respondieron Elena Gris, CMO de Hyundai; Jon Otaegui, creative marketing manager de Revolut; Erika Gamero, CMO de Procter & Gamble, y Rafael Fernández de Alarcón, director de marca de Telefónica.

La empatía, declararon los cuatro integrantes de la mesa en el encuentro, se basa en dar respuestas y solucionar los problemas de los consumidores, que son tan diversos como los propios sectores de representados en este debate. Aunque ello suponga dejar de lado, precisamente, lo que da forma y sentido a la empresa. No es una paradoja. Lo explicó claramente Rafael Fernández de Alarcón: “. “A veces, ser empático con el cliente es no decir nada: dar buen servicio y buen precio, compromiso de no llamar, de no molestar. Para una tecnológica, una de las formas de empatizar es dejar la tecnología al lado”, es decir, que no sea el centro del mensaje, sino que lo que guie la actuación sea detectar problemas que incluso el cliente no sabe que tiene y dar una solución, como reforzar la seguridad en las llamadas, explicó.

“No es romanticismo, hemos comprobado que no hay mayor empatía que las respuestas”, declaró Otaegui. “Las iniciativas que tienen más éxito son las que resuelven los problemas. Cuando eres capaz de resolver las preguntas de tus consumidores, cubrir sus necesidades, aportar valor y cumplir la promesa de producto, el negocio viene. Tenemos que estar anclados siempre en esto”, añadió Gamero. su cubres necesidad, aportas valor y cubres la promesa como producto, cuando la respuesta es afirmativa a esas preguntas, el negocio venderá. Tenemos que estar anclados siempre en resolver esto”. Algo tan publicitario como el lema ¿cueces o enriqueces? le sirvió a Elena Gris para ilustrar cómo en el sector de la automoción la empatía es fundamental, porque ello deriva en la confianza que sustenta unas relaciones de larga vida entre los consumidores y la marca (entre siete u ocho años de media) y también que entre un 30% y un 40% de las ventas posteriores vengan de la renovación por la confianza tanto en la marca como en los concesionarios, “que tienen que estar alineados”. Pero también reconoció que el cortoplacismo en este sector es muy importante “porque vivimos de las ventas del mes”. Esta dualidad obliga a jugar con las dos variables, pero, admitió, “prefiero enriquecer”.

Conquistar al consumidor

Aunque durante el debate, convocado bajo el lema ¿Cómo conquistar al consumidor en tiempos de algoritmos?, hubo espacio también para la reflexión acerca de la influencia de la inteligencia artificial y los lenguajes LLMs en la relación de las marcas con los clientes y cómo este proceso creciente está llevando a las organizaciones a transformarse para entender el nuevo contexto, tuvo un marcado carácter emocional, con la empatía como hilo conductor. Por eso, al término del mismo, el moderador les pidió algunos ejemplos concretos de acciones que hayan conseguido, precisamente, conquistar al consumidor.

Fernández de Alarcón citó cómo el equipo de marketing había arrastrado a la compañía la idea de que  “Movistar es por una persona”, el lema de sus últimas campañas, “lo que está haciendo surgir oportunidades como el bloqueo de llamadas fraudulentas o el patrocinio del Mundial de Fútbol. Cuando el CMO lo tiene claro, nacen iniciativas que mueven a la organización”, dijo.

Por su parte, Erika Gamero habló de la importancia de ser capaces de destacar en el ruido, “para lo que es necesario estar muy conectado y encontrar oportunidades”. Y aportó dos ejemplos, distantes en el tiempo, para ilustrarlo: desde las míticas campañas de los noventa Villarriba y Villabajo creadas por Grey (que también darían título luego a una serie de TVE) al más reciente Remojo pá ti, Fluss Fluss pá mí, de Leo, para promocionar la versión en spray del lavavajillas. “Eso hace que una marca encuentre un sitio en el ruido y en un entorno tan fragmentado”, señaló.

Elena Gris se apoyó en la búsqueda de conexión cultural que desarrollan en la compañía, trabajando desde las experiencias, con el patrocinio de distintas competiciones deportivas, pero destacó una iniciativa que, dijo, “casa con nuestro propósito de compañía de progreso para la humanidad”: VIVe, un servicio de coche compartido 100% eléctrico diseñado específicamente para el ámbito rural en España. “Lo lanzamos hace cinco años y no deja de crecer, generando movilidad en los pueblos y en la España vaciada”.

Por último, Jon Otaegui se sintió especialmente satisfecho de la campaña desarrollada en mayo con motivo del clásico entre el Real Madrid y el Fútbol Club Barcelona protagonizada por Luis Figo. “Me alejo del algoritmo, pero en un contexto en el que estamos sobre impactados y sobre estimulados, hay que hacer un marketing que toque la fibra”.