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    Reflexiones creativas: ‘Los anuncios de siempre ya no cuelan’

    Columna de César García

    • Redacción 29 julio 2008
  • Diario ‘El Pais’, 14 de julio 2008

    “El exceso de publicidad lleva al consumidor a olvidar las marcas”. “En los últimos tres años, la memoria publicitaria ha caído un 10%”.”Los profesionales intentan llegar a un público joven que apenas ve la tele”.”Las campañas virales tampoco suben las ventas”.”En los últimos seis años, para lograr una mención necesitas invertir un 62% más”… Y así, frase a frase, dato a dato, el artículo de El País que apareció el pasado lunes, va poniendo en entredicho nuestra actividad. O lo que es más correcto, lo que ha venido siendo nuestra actividad durante los últimos cincuenta años.

    El artículo no cuenta nada que no sepamos. Todos, de una forma o de otra, estamos trabajando ya en la nueva situación del mercado, enfrentándonos al nuevo consumidor, con nuevas estrategias. Lo grave de este texto es que se sigue hablando de los problemas y no de las soluciones. Una pena, porque más de uno se habrá asustado al leerlo. Pues tranquilo, no se preocupe, que ya tenemos las soluciones. Todo ha cambiado, pero también nosotros, los que nos dedicamos a esto de la comunicación.

    Ideas de negocio

    Ahora sabemos que no basta con anunciar, sino que debemos generar ideas que creen negocio. Hasta ahora funcionaban unas reglas, hoy hay otras. Y hemos escrito mucho sobre ellas. Antes nos limitábamos a recibir de nuestro cliente la marca, el producto y su beneficio, generábamos un mensaje atractivo alrededor de ella y esperábamos a que nuestro público se cruzara por delante. Hoy somos nosotros quienes creamos el producto que los atrae, que los invita. Hemos pasado de hacer comunicación de productos a crear productos de comunicación mucho más atractivos para nuestro público, consiguiendo que ante la fuga y la fragmentación, sean ellos mismos quienes lo busquen y lo consuman. Hoy la tecnología nos lo permite.

    Es obvio que la comunicación se ha convertido en un gran producto de consumo y el ocio en el gran mercado en el que debemos movernos. Internet nos robó el poder de la información, el de la conexión y casi el de la creación. Pero hoy hemos aprendido a utilizarlos a nuestro favor. Y hemos descubierto un nuevo poder: el poder para entretener. Un gran poder que las marcas empiezan a utilizar. En el primer mundo devoramos emociones a una velocidad vertiginosa (es lo único que no tenemos asegurado ni sabemos dónde encontrar) y las marcas que nos ofrezcan nuestra mejor ración diaria de experiencias serán nuestras favoritas. Y todo, con un único objetivo, generar negocio.

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