En este momento de nuestras vidas creativas se unen dos factores que vienen cotizando muy al alza: el tresesentismo y la crisis galopante. Quizás sea tiempo de pararse a reflexionar sobre cómo interactúan estos dos aspectos entre sí y cómo influye cada uno de ellos en la vida de un creativo de hoy en día.
Es cierto que la crisis está atacando al tresesentismo práctico, que no al teórico, por supuesto. Los presupuestos se reducen, como es lógico, y se busca una mayor efectividad sin dispersar tanto los tiros. Hasta aquí, todo bien. Si es carta, carta; si es banner, banner y si es tele, pues es tele. Con la crisis nos tenemos que permitir menos alegrías y hay que arriesgar menos. No estoy muy de acuerdo, sigo creyendo que se capea mucho mejor el temporal siendo diferente y haciendo lo que no hacen los demás, pero lo entiendo. Es totalmente humano.
Me cuesta más entender el concepto “aunque sepamos que hay que hacer una gráfica, llevemos de todo”. Antes de que comenzara la crisis, era muy factible recomendar al cliente una propuesta más allá de lo políticamente correcto y que dicha propuesta saliera. Ahora cuesta muchísimo más. Del tresesentismo se ha pasado claramente al ventidosismo o al cuarentismo, como mucho. Y, sin embargo, una encuesta llevada a cabo por mí mismo entre una muestra de creativos ni estadísticamente ni profesionalmente válida indica que seguimos presentando de todo intentando llenar todas las casillas del mítico 360º. A lo mejor es porque tenemos miedo al vacío y cuando vemos que llevamos todito menos el flyer, nos entra como una angustia que sólo decrece cuando sale dicha octavilla por la impresora, impresa vuelta y vuelta. Yo estas ansiedades, por si les vale, procuro curarlas ingiriendo bollería industrial lo menos cualificada posible. Me engorda mucho más, pero me quema mucho menos.
En estos momentos, quién más, quién menos, todo el mundo está mirando la manera de apretarse el cinturón. Y aquí es donde entra en juego el creativo Nadal. Un hombre que empezó jugando muy bien en tierra batida, llegó a ser el mejor y después fue creciendo en su tenis hasta que ahora juega magníficamente en hierba, pista rápida o lo que le echen. Así que, si los creativos Nadal existieran, las agencias no tendrían que contar en sus filas con un creativo especialista en tierra batida, otro en hierba y otro en moqueta. Reducción de costes: 2/3. Glups.
¿Existen?
El tema es, ¿los creativos Nadal existen? Según un publicitario al que profeso una grata admiración y con el que me encanta discutir de éstas y de otras cosas, los creativos que son buenos para hacer tele, no lo son para internet; los que son buenos para marketing directo, no lo son para tele, y así sucesivamente. Zapatero a tus zapatos. Estrategias tresesentistas con creativos de nicho. A él le va galacticamente así, o sea que es una idea perfectamente plausible.
Sin embargo, no estoy nada de acuerdo. El que es bueno, es bueno, juegue en la superficie que juegue. Mi teoría, y me gustaría enfatizar las palabras mí y teoría, es que un creativo es como un jugador de fútbol: tienes que tener dotes naturales. Es totalmente cierto que con el entrenamiento mejoras, pero si vas a ser un gran jugador lo demuestras en el primer recreo en el que te dan un balón. Y luego, pues jugarás mejor al fútbol, al fútbol 7 o al fútbol-sala. Pero jugarás bien a todo.
Así pues, creo firmemente que el creativo Nadal existe y, de hecho, creo que en unos años será el único tipo de creativo que haya. Lo único es que a los proyectos de Nadal hay que darle oportunidades en todos los soportes y eso parece que todavía cuesta un poquito, con lo que estos posibles fenómenos no pasarán de ser los hermanos Bryan, grandes doblistas, pero poco más.
