Se puede tener cariño a un banco?, se pregunta ING en su última campaña, realizada por Sra. Rushmore. Aunque la vinculación de los consumidores con las entidades financieras no entra, precisamente, en el terreno de las relaciones afectivas (se suele considerar a los bancos dentro de la categoría de productos o servicios necesarios pero no especialmente estimados), un estudio de TNS realizado entre usuarios de diferentes entidades demuestra la satisfacción y afinidad de los clientes de ING pues, durante dos años consecutivos, ha sido “el banco más recomendado por sus clientes”, según se recoge en el propio spot.

Ésta es una de las bases de partida de la nueva campaña publicitaria del banco. Pero hay más: ING ya no tiene como único referente a la famosa Cuenta Naranja, aunque ésta siga siendo uno de sus productos estrella, sino que dispone de un amplio abanico de servicios financieros que cuentan con una alta valoración por parte de los clientes este banco: planes de pensiones, hipotecas libres de comisiones, etcétera y, además, dispone de oficinas físicas, en una estrategia emprendida por la entidad hace escasos meses. Es decir, ya no quiere ser sólo “tu otro banco”, sino convertirse en un banco global.

Banco global

Buenas razones para dar un giro a su comunicación publicitaria y sobresalir del resto. En un año lleno de mensajes con referencias numéricas y acciones tácticas, ING ha puesto en marcha una campaña de posicionamiento carente de pragmatismo y más próxima a territorios emocionales, pero sin perder el humor. El primero de los cinco spots que se han realizado cuenta la historia de una mujer que recorre el mundo buscando respuesta a lo que parece una duda trascendental: ¿cómo se puede tener cariño a un banco? Pero no halla la solución en ninguna de las clásicas cunas de la sabiduría, ni oriental ni occidental, sino que, obviamente, la respuesta emana de la propia relación con el banco y del servicio que éste ofrece. Le sucederán otros cuatro spots de 10 segundos de duración en el que distintos personajes, desde jóvenes a abuelos, se harán el mismo planteamiento. La campaña se completa con inserciones en medios gráficos y radio, y se extenderá en el tiempo, aunque no con demasiada presión.