Todo solía ser mucho más fácil. La comunicación no tenía prejuicios ni valores, era un reflejo de la sociedad en la que se ejercía y como tal se permitía la licencia de ser incorrecta en muchos aspectos aceptados en cada sociedad como el racismo, el machismo y otros ismos indeseables.
Se trataba de vender (como ahora), y se jugaba básicamente a la distinción de los que tienen frente a la aspiración de los que quieren tener. Era un juego relativamente fácil, te podías enfocar al público que tiene ofreciéndole cosas únicas y dignas sólo de él. O al público que aspira ofreciéndole la promesa de que ciertos productos le pueden acercar al primero.
Durante años hemos construido la comunicación sobre el valor simbólico de los productos. Cuanto mayor es el valor intangible del símbolo, más prestigio tiene la marca y el consumidor de ésta. El valor de uso, más allá de cubrir los mínimos para sobrevivir no era, en absoluto, un valor relevante ni digno de mención.
Pero, a grandes rasgos y sin pretender hacer una teoría de esta opinión, la gran masa de consumidores ha ido teniendo acceso a todos estos productos acercándose a la parte alta de la pirámide de consumo. Productos como las maquinillas de afeitar se han sofisticado para ampliar un abanico de oferta absolutamente alejado del uso básico del mismo.
Este afán legítimo de mejora se extiende entre las marcas y entre los consumidores y nos lleva a encontrarnos con un nuevo panorama que a veces hace muy difícil la elección de un producto por parte del consumidor. Si a esto le sumamos los movimientos de migraciones internacionales y la mezcla social y cultural, nos encontramos con que tenemos que adaptar nuestros esquemas de comunicación.
El mundo ha evolucionado y la comunicación, también. A nadie se le pasaría por la cabeza hacer una campaña con connotaciones racistas hoy en día. Sin embargo, el cambio no viene simplemente por la necesidad de modificar el tono de comunicación, sino por la dificultad de mantener un valor simbólico que no caiga en los errores del pasado.
La tensión entre lo propio y lo ajeno es la que dota de identidad y marca las diferencias entre unos y otros, no los elementos característicos de cada cultura. Por eso no se trata de unificar símbolos en la era de la globalización. Teniendo en cuenta la agilidad en la circulación de datos, información y tendencias se hace cada vez mas difícil diferenciarse por el valor del símbolo como lo concebíamos antes. ¿Podemos diferenciar nuestras marcas simplemente por su valor simbólico cuando son plagiadas, reproducidas y vendidas a precios más que asequibles por la inmensa mayoría de los consumidores?
Podemos seguir pensando que sí, pero lo cierto es que es ahí donde estamos viviendo el cambio. Es en el nuevo valor de uso donde realmente podemos agrupar y unificar a la sociedad multicultural y donde conseguimos llegar a los que pueden tener y tienen o a los que quieren tener o aspiran.
Prestigio
Es decir, el verdadero logro creativo está en mejorar el valor de uso y será ahí donde consigas diferenciarte como marca. Por supuesto, mejorando el producto mismo, pero también aportando un nuevo servicio, ofreciendo nuevas formas de ocio o de información que se acerquen a tus valores de marca, es decir, volviendo a construir ese valor simbólico pero desde la innovación en el uso. La avalancha de aplicaciones para iPhone, iPad, Android y otros dispositivos no es sino la consecución de esto. Son aportaciones a la comunidad global que logran marcar una diferencia por el tipo de uso y acceso. Las marcas que sepan posicionarse en esta nueva organización tendrán una batalla ganada, la de la confianza de los usuarios que pueden volver a tener la sensación de prestigio en los medios interactivos como hace años la encontraban en otro tipo de comunicación. Estas nuevas herramientas no necesitan hacer una distinción cultural para llegar a su público sino que crean una nueva forma de cultura de la comunicación en la que todos tienen de nuevo cabida, cada uno en su segmento y con sus particularidades.
