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    Zoom sobre Pablo Muñoz, director general de DraftFCB

    • Melania 20 agosto 2012
  • Pablo Muñoz subió una foto 


    Hace 10.121 días

    (En la Polaroid imaginaria y descolorida se ve a Pablo y Juan Muñoz, hablando de hermano a hermano).

    Estamos en 1984. He vuelto de estudiar Música en Barcelona. También he tomado unas clases con Juan Carlos Calderón sobre música para cine y he colaborado muy brevemente con Alberto Iglesias. Mi hermano Juan está a punto de exponer en la galería Fernando Vijande. Todos pensamos que eso va lanzar su carrera. Juan me habla, yo escucho. Disfruto oyéndole hablar. Todavía lo hago. Cierro mis ojos y le oigo. Él habla y yo aprendo. Juan me habla de necesidad, de rabia, de actitudes ante la vida. De repente me ha preguntado: “¿Crees de verdad que eres un artista? Pregúntatelo a ti mismo cuando estés solo y respóndete con sinceridad. En mi caso yo soy artista por necesidad, para salvarme a mí mismo, aunque no sé muy bien de qué, y lo seguiré siendo, no importa lo que ocurra”.

    Pablo Muñoz

    Hace 10.120 días

    Solo en mi habitación me he preguntado si a mis 19 años quiero ser un artista. Una imagen ha pasado por mi mente como un ‘flash’: Yo lo que quiero es un coche. Uno no puede engañarse a sí mismo. Mañana iré a ver a mi hermano Manolo, que tiene una agencia de publicidad.

    Pablo Muñoz

    Hace 10.119 días

    He ido a ver a mi hermano a su casa y he salido llorando y sin trabajo. Pero en él he visto la misma necesidad, la misma rabia, la misma actitud de mi hermano Juan.

    Pablo Muñoz

    Pablo Muñoz subió una foto


    Hace 10.111 días

    (En la Polaroid aparecen Pablo y Manuel Muñoz, fundador de la Compañía de Ideas Mágicas, hablando mientras pasean por el jardín de la casa donde la agencia tiene su sede, en una zona residencial de Madrid)

    He vuelto a ver a mi hermano, ya con las ideas más claras. Voy a trabajar en publicidad y lo haré con la misma actitud desde el primer día. Disfrutando con mi trabajo, por el puro placer de hacerlo bien. Por pura necesidad interior. Para salvarme de algo que ni siquiera sé qué es (*).

    Pablo Muñoz

    Hace 8.770 días

    Mi hermano Manolo ha muerto en la agencia de un ataque al corazón. Tenía 32 años. Yo estaba allí.

    Pablo Muñoz

    Hace 3.953 días

    Ha muerto mi hermano Juan a los 48 años, en el mejor momento de su carrera y con su exposición ‘Double Bind’ inaugurando la Tate Modern de Londres.

    ANUNCIOS. — Estos dos hechos son de esos que marcan, de los que le hacen a uno reflexionar sobre su propia vida. A usted, que ha trabajado durante casi treinta años en una profesión con tanto desgaste como ésta, ¿también le hicieron dudar?

    Pablo Muñoz. — Para nada. Esa decisión que tomé de joven gracias a mis hermanos fue firme. Además, tuve a mis hijas muy pronto y he sentido obligaciones desde joven. No sé hacer otra cosa y tampoco me interesa mucho hacer otra cosa. No me aburro. Es más, pienso que he tenido una suerte enorme. Yo era una persona sin estudios, que tocaba el saxofón, y me he hecho una carrera en una profesión donde me pagan bien, en un entorno de gente interesante y que me deja hacer. Soy muy afortunado.

    Nos hemos trasladado de golpe al extremo de la timeline de Pablo Muñoz, justo al momento en que terminaba esta entrevista. De hecho, esta fue mi última pregunta. Así que ahora tenemos que ir al principio.

    Pablo Muñoz ha actualizado su perfil
    Hace 9.381 días

    P. M. — Estuve colaborando con Compañía de Ideas Mágicas (CIM) durante dos años, pero ya en 1986 entro a fondo en el mundo de la publicidad.

    A. — No me equivoco si digo que CIM fue un revulsivo para el mundo de la publicidad de entonces. Especialmente para las agencias que se llamaban de promociones.

    P. M. — De hecho, mi hermano quería añadir al nombre “de promoción y ventas”, pero no le dejaron en el registro porque no existía el epígrafe. Así que era una agencia de publicidad, pero con un enfoque diferente. Mi hermano era un visionario que empezaba a hacer cosas que se hacían en Estados Unidos. La primera campaña que veo en CIM, bastante antes de las privadas, es un programa para Scotch Brite dentro del matinal de Jesús Hermida en TVE. Antes lo llamábamos un espacio promocional, hoy lo llamaríamos branded content. El primer trabajo que hago en CIM y que considero mío fue para M&M, de Eff em Mars, que patrocinaba Italia 90. Fernando Amenedo era entonces director de Eff em Mars en España y aprobó una propuesta, que hoy llamaríamos de advergaming, de un chaval de poco más de 20 años. Era un videojuego en el que la gente llamaba por teléfono en directo para hacer las jugadas.

    A. — Hoy esas propuestas tienen el campo abonado por la caída de eficacia de la publicidadserían marcianadas difíciles de vender.
    P. M. —
    Ahora tenemos una gran ventaja y es que lo que hacemos tiene un marco conceptual, hay bibliografía, seminarios internacionales, premios, entramos en la universidad. Y una nomenclatura. Hablamos de branded content, de transmedia story telling, de brand entertainment, brand experience… Reflexionando, me he dado cuenta de que estamos hablando de lo que he hecho siempre.

    A. —¿Entonces, no hay innovación?
    P. M. —
    Por supuesto. En 2004 escribí un artículo que se titulaba Y del i+d ¿quién se ocupa? A diferencia de nuestros clientes, que tienen departamentos de i+d+i, la nuestra es una profesión en la que el ciento por ciento del personal es facturable y así no es posible innovar. Lo que hemos hecho nosotros es tener un equipo liberado del día a día trabajando en innovación y hemos introducido el concepto de colaboración estable, no outsourcing, con gente que está haciendo cosas interesantes. Es un momento perfecto pero hay que encontrar el equilibrio. Hace poco leí la entrevista que le hizo Manuel de Luque en su revista a Christophe Cauvy, de JWT (ver Anuncios, 4 de junio) y estoy muy de acuerdo: la innovación no puede destruir la agencia. El año pasado en Cannes asistí a una de esas conferencias que te cambian y fue la del vicepresidente mundial de estrategia de Coca-Cola, Jonathan Mildenhall. Dijo una cosa que me encantó y es que dedican un 70% del presupuesto a cosas que funcionan, un 20% a cosas más innovadoras que mañana funcionarán y un 10% a probar cosas que serán un desastre o pasarán a formar parte de ese 20%. Además, a ese 20% le dedican un porcentaje mucho mayor de su tiempo. Coca-Cola está hablando de innovación de verdad.

    Pablo Muñoz subió una foto

    Hace 6.750 días

    (Es la foto de un ‘busca’, si no sabe lo que es, enhorabuena: es usted muy joven)

    P. M. — La muerte de mi hermano debilita los cimientos de CIM. Yo sigo vinculado y hacemos campañas interesantes en 1989, 90, 91. Entonces la agencia se vende a un grupo internacional que se llamaba Cam Galaxy. Las cosas empiezan a ponerse raras y, junto a Rafael Arnau, decidimos salir de manera amistosa e incorporamos a Moliner Creagh en 1993. Tomás Moliner es otra de las personas fundamentales en el llamado BTL en España. Él y Manolo son promotores de la AEMP (Asociación Española de Marketing Promocional). El caso es que, quizás por mi juventud y sana ambición, acabo convenciendo a Rafael de que tenemos todo para montar nuestra agencia: conocimiento y clientes que nos había seguido desde CIM. Así que en 1993 creamos Arnau y Asociados y en 1994 incorporamos a Daniel Terzagui y aprovechamos para cambiarle el nombre. Y así nació Think For Sale (TFS).

    A. — TFS duró poco, pero aún se la recuerda mucho.
    P. M. —
    En Coca-Cola aún se pasan dos cases nuestros de esa época. Uno de ellos fue el de Accesorios originales Coca-Cola y el otro el del beeper. Vinieron a pedirnos que hiciésemos una promoción con los beepers, lo que la gente llamaba busca. Las investigaciones de entonces decían que los chicos no entendían la necesidad de estar conectados, y mira ahora. Y fue un éxito enorme. El eslogan era “on”.

    A. — Pero aún eran invisibles para el mundo de la agencia publicitaria.
    P. M. —
    Entonces no éramos relevantes en el mundo de la publicidad, pero teníamos la sensación de estar haciendo cosas grandes que tenían que prestigiarse. Cuando cogí la presidencia de la Asociación Española de Marketing Promocional, uno de mis objetivos era que se equiparara a nuestros creativos con los de las agencias más clásicas. El tiempo nos ha dado la razón, pero no porque haya habido una convergencia voluntaria, sino porque los creativos jóvenes no ven la diferencia y tienen ya una visión completamente transmedia.

    Pablo Muñoz subió una foto
     
    Hace 4.833 días

    (En la foto se ve a Howard Draft con Arnau, Muñoz y Terzagui)

    A. — Finales de los Noventa. La época de las compras masivas. ¿Por qué Draft?
    P. M. —
    Recibimos varias ofertas, conocemos a Ángel Riesgo de Consultores de Publicidad, del que me considero amigo. Tenemos que decidir si seguimos solos o vendemos, y vemos de cerca el lado de las multinacionales. Entre Daniel, que es más joven, y yo, sumábamos la misma edad que Rafael. Para él también era una buena operación a sus 62 años. Si nos decidimos por Draft fue porque considerábamos que allí nos iban a entender mejor. Venían del mundo del directo y las bases de datos, aunque era ya una compañía integrada y tenían clientes de medios convencionales. Como estructura era más pequeña y tenía una línea de reporte más corta y clara. Nos daba miedo entrar en una estructura grande y quedarnos como los chicos de las promociones. Al año siguiente, en 2000, Draft compra la agencia de Paco Segarra, Clouseau, que aporta aún más credibilidad en el ATL. Así que ya ese año éramos una agencia integrada.

    A. — Algo completamente diferente de lo que había sido hasta entonces Draft en España, que hacía marketing directo puro y duro.
    P. M. —
    Y con muy poca visibilidad, diría yo. Lo curioso es que todo esto ocurre en un periodo relativamente corto, de 1994 a 1999, pero tan intenso que me parece mentira que ahora lleve ya doce años en Draft.

    Pablo Muñoz ha cambiado su perfil. ¿O no?
    Hace 0 días

    A. — ¿Cuándo dejó de poner creativo en su tarjeta?
    P. M. —
    No lo ha puesto nunca.

    A. — ¿Por qué más de uno creíamos que sí?
    P. M. —
    No lo sé, el caso es que quizás porque no estudié Publicidad y entré en una agencia que había montado mi hermano, junto con Enrique Moraleda, y él era el de los proyectos, vi claro que las ideas había que venderlas. Me fascinaba su capacidad para tener una idea, hacer que un grupo la considerara también suya y luego venderla. Así que un día me llama mi madre y me dice que está muy contenta porque me han nombrado director de cuentas, y eso que, me dice, “a ti los números no te gustan mucho…”. Entré en cuentas, compartía mis ideas y las de otros y las intentaba vender. Sólo muy al inicio, cuando me di cuenta de que algunas ideas mías se vendían, quise sacar los pies del tiesto y dije que quería ser director creativo ejecutivo, sin saber bien lo que eso era. De cuentas pasé a director general y ya no hubo más opción de ser creativo. Pero lo que siempre he hecho es pedir dinero por lo que hacía. Eso también me lo enseñó mi hermano.

    Pablo Muñoz se ha hecho mayor con el dinero
    Hace 9.950 días

    He tenido que pelearme con mi hermano para cobrar lo de Swatch.

    P. M. — Fue el primer trabajo que hice para CIM como colaborador externo. Era el lanzamiento en España de Swatch y Manolo les propuso un acuerdo con una discoteca para convertirla una vez al mes en una sala Swatch con una decoración distinta. Hoy nos parece normal, después del Teatro Häagen Dazs o la Sala Heineken. El caso es que no lo entendieron. Yo había hecho todo el trabajo de preproducción y, cuando fui a cobrar el dinero que se había acordado, me dijeron que no, que me daban menos. Yo me quedé helado y fui a ver a Manolo, que era el consejero delegado. Y me dijo “tu sabrás lo que haces, porque lo que no te lleves tú me lo voy a quedar yo”. Es decir, pelea por lo tuyo. Así que volví y me lo peleé. Desde entonces no me ha preocupado lo que pone en mi tarjeta, pero sí de que me pagaran lo justo y no he vuelto a tener problemas.

    Pablo Muñoz ha subido un par de fracasos
    Hace 40 minutos

    A. — Veo que no le importa hablar de sus fracasos.
    P. M. —
    De hecho estoy leyendo el libro Éxito para perdedores, de David Cantolla, uno de los fundadores de Zinkia, y me siento identificado. Me gusta esa mentalidad americana de caer y volver a levantarte.

    A. — Pero puedo ponerle a prueba preguntándole por más fracasos…
    P. M. —
    Pues, por ejemplo, el concurso para el centenario de Nestlé en España en el que colaboramos con Lowe FMRG. Sería el 2001. Nos pidieron una idea, se la dimos y a todo el mundo le gustó. Fuimos a hablar con El Terrat y nos dijeron que era justo lo que estaban buscando para darle un giro a su productora. La idea consistía en emitir cien spots distintos, uno cada día. Entraba en presupuesto, estaba todo preparado pero…

    A.—También pudo haber fracasado la compra de TFS por Draft, si no recuerdo mal.

    Pablo Muñoz prepara un cambio de perfil, pero no lo sube
    Hace 3.874 días

    He tomado la decisión de dejar Draft

    P. M. — Al año de vender la agencia, Daniel decide seguir por otro camino de común acuerdo con la compañía. Para mí, la relación no es fácil. De hecho había tomado la decisión de irme terminado el periodo de no competencia, creo que en febrero de 2002. Pero en noviembre de 2001 Draft cambia al consejero delegado y entra Pilar García Miranda. Pilar me llama y me reúno con ella en su casa. Ella me pide que aguante un año y yo me comprometo. Y ya han pasado once y eso habla muy bien de ella. Hemos encontrado un equilibro muy bueno en el management con Pilar como presidente, nuestro director financiero y amigo Mark Wiederkher, un director financiero que toca jazz y entiende este negocio, aunque nos ponga en tierra cuando es necesario, y yo mismo. Así que tengo mucha libertad y puedo impulsar a la agencia en el camino estratégico que quiero.

    A. — Pero aún queda una última etapa de consolidación, que es la fusión con FCB. La primera y hasta la fecha única fusión entre una gran red mundial de ATL y otra de BTL, emprendida por IPG.
    P. M. —
    También con esto tenemos mucha suerte, por dos razones. La primera, que el modelo que se quiere establecer nosotros ya lo estamos practicando desde antes, por lo que decía de la trayectoria de integración en España. Ya teníamos trabajando equipos mixtos y habíamos eliminado el estudio. La segunda, como equipo directivo, es que Tapsa había recomprado sus acciones a FCB y no había puestos duplicados en el management ni en los equipos. Tras la fusión, nos asignan una serie de cuentas internacionales y contratamos a Pedro Soler, que había desarrollado toda su carrera en publicidad.

    A. — ¿No venían a examinar cómo estaban integrando?
    P. M.—
    Al contrario. En muchos casos nos ponían como modelo. Aunque debo reconocer que al principio algunos, que ya no están en el grupo, nos miraban con suspicacia dudando de si éramos capaces de hacer un spot en condiciones. Pero el primero que hicimos tras la fusión fue el de Fontaneda Digestive y ya se acabaron las dudas. En realidad el intervencionismo sólo duró un año y fue para obligarnos a crecer rápido.

    A. — Eso tampoco es fácil.
    P. M. —
    Siempre es más fácil crecer que encogerse. Hicimos una segunda línea muy fuerte con gente que nos conocía, como Fátima Tarazona, que ya estuvo conmigo en TFS, o Eva Soler, a la conocimos cuando el concurso de Nestlé, —por eso los fracasos siempre sirven de algo— y que pusimos al frente de Barcelona; el propio Pedro Soler o Manuel López Piñero, que venía de Rushmore, como director de estrategia.

    Pablo Muñoz ha dejado una mirada al futuro

    Hace 20 minutos

    A. — Al principio hemos hablado de innovación y ha puesto en duda que la estructura de la agencia se preste a ella. De hecho se pone en duda su estructura en general.

    P. M. — El propio concepto agencia no me gusta. Me gusta más estudio, como estudio de arquitectura o de ingeniería, pero eso ya no se puede cambiar. Ahora en Draft estamos en el modelo que llamamos from services to matters. Pasar de ser una agencia que reacciona a un briefi ng a algo con más aporte innovador, y nos hemos dado cuenta de que en este modelo no podemos ser una estructura espejo que replica la del cliente: si tiene tres product managers tú tienes que tener tres directores de cuentas, etcétera. Eso lo hicimos un año pero luego corregimos rápidamente y hemos dado resultados desde entonces.

    A. — Parece que hay mucho que hacer en el terreno de lo que se llama ahora transmedia.
    P. M. —
    Estuve en la pasada Story World Conference en San Francisco (Ver los artículos de Pablo Muñoz y Daniel Calabuig en Anuncios de 9 de enero de 2012 y los dos siguientes) y creo que nos abre un mundo muy interesante para evolucionar desde la integración.

    A. — Todo el mundo habla, pero hay muy pocas campañas así en España.
    P. M. —
    No hay muchas. También hay gente que habla de branded content en los foros y no tienen ni un solo caso en su bobina. Por eso me gusta decir eso de que hablo de lo que he hecho. La prueba está en la bobina de cada uno.

    A. — También se habla de modelo caduco pero no todo el mundo se anima a cambiar las estructuras de las agencias.
    P. M. —
    Una de las varias cosas que le he oído a Toni Segarra y que utilizo es bastante reciente. Dice que vamos a pasar de estructuras que crean ideas a ideas que crean estructuras. Es así, pasaremos de estructuras grandes que crean ideas contra un briefing a ideas que van a generar estructuras específicas para llevarlas.

    A. — Pero, al final, también parece que en las nuevas disciplinas lo importante es ganar premios en festivales, aunque sea con campañas cortitas y sin repercusión, con lo que eso tiene de peligroso ante los clientes.
    P. M. —
    Ese es un problema de los festivales. Una de las cosas que más me ha extrañado de El Sol es que un anunciante como Jaime Lobera, de Campofrío, que habla públicamente siempre bien de sus agencias, que ha intentado una comunicación diferente y tiene una relación de confi anza con ellas, reciba silbidos, aunque se acallaran pronto, cuando salió a recoger el premio con McCann. Flaco favor a la profesión. Lo mismo pasó con Sabadell. A tanta gente se le llena la boca de branded content y SCPF ha hecho una campaña integrada y un content clarísimo, brillante y que tiene continuidad. Menos mal que le dieron el Premio de la Prensa.


    Entrevista publicada en el número 1425 de Anuncios (2 de julio de 2012).

      • Autor
      • Melania