En principio, parecía que todo estaba encarrilado para que hubiera una discusión más o menos enfrentada sobre el tópico de si la publicidad es arte. Hernán Ponce (Ponce Buenos Aires), adoptó el papel provocador afirmando que los artistas ninguneaban la publicidad, mientras que Toni Segarra (SCPF) se preguntaba por las diferencias cuando el arte también puede ser un encargo, igual que la publicidad y él mismo se respondía diciendo que la publicidad tiene como finalidad vender y los publicitarios son vendedores. Algo, remarcó, que convenía tener claro “para no repetir errores del pasado”. Hasta aquí, todo más o menos lo esperable. Pero cuando la moderadora, Lucía Agirre, responsable de curación del museo pasó la palabra al artista Sergio Prego, la cosa empezó a irse de madre.

Para empezar, estuvo diez minutos presentando sus casos, frente a los dos o tres de los publicitarios, que pasaron sus películas más cercanas al arte. Concretamente, al hablar de su relación con Absolut (a la que fue recomendado por Miquel Barceló) expuso los resultados de su presentación performativa (fotografías aleatorias de una especie de botellón en un local extremadamente cutre) reconoció que el resultado fue un desastre que no gustó nada en Suecia. Cosa que no extrañó a nadie.

Filosofía del arte

Pero, por otro lado, llevó la discusión por terrenos de filosofía del arte tan elevados que la mayor parte del tiempo el panel estuvo lejos de su temática. Para empezar afirmó que la libertad creativa absoluta no existe porque siempre hay unos parámetros en los que moverse para conseguir el objetivo. Este cronista se limitará a reseñar los conceptos que entendió al respecto. Prego señaló dos tradiciones en el arte, la europea que ve el arte como un legado que hay que conservar como contenedor de la cultura de una sociedad y la de Estados Unidos, para la que el arte es un elemento activo que debe dialogar con la sociedad y, paralelamente, tener un valor de mercado.
Para el propio artista, el arte es sin embargo un espacio para entender el mundo desde los acontecimientos estéticos.
Hernán replicó que también la publicidad está o puede estar cargada de reflexión y Segarra, que desde el principio insistió en aproximar más la publicidad a la arquitectura que a las artes plásticas, se mostró muy interesado por esa visión del arte como producto.
Si la publicidad utiliza el arte en sus procesos para vender un producto, la obra de arte es un producto en sí misma que forma parte de un mercado altamente sofisticado.