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    ‘Mentes que despiertan Mentes’: el triángulo perfecto

    Sir Martin Sorrell (WPP), Amir Kassaei (DDB) y David Shing (AOL) han sido los ponentes de la séptima edición del evento, organizado por ‘Anuncios’

    • Redacción 24 abril 2017
  • El Espacio Fundación Telefónica de Madrid ha sido, de nuevo, el escenario de Mentes que despiertan Mentes, evento organizado por Anuncios que celebraba su séptima edición. Este año, MQDM proponía una reflexión sobre la evolución transformadora de la industria de la comunicación de la que se han encargado, desde sus diferentes puntos de vista, Sir Martin Sorrell, fundador y CEO de WPP; Amir Kassaei, director general creativo de DDB Worldwide, y David Shing, ‘profeta digital’ de AOL.

    “Si quieres tener éxito a largo plazo, has de invertir en marca”. Esta ha sido una de las múltiples reflexiones de Martin Sorrell, que repetía como ponente en Mentes Que Despiertan Mentes (fue uno de los participantes de la primera, en 2010) y que ha sido el encargado de inaugurar esta nueva edición. Sorrell, que también ha hablado del Brexit y se ha referido a otras cuestiones sociopolíticas, ha tocado varios temas que “están pasando ahora y que son importantes desde el punto de vista de la industria: Europa Occidental y Estados Unidos, a pesar del Brexit (al que se refirió también en términos sociopolíticos) y Trump, no van a ser el centro para el futuro; está cayendo la escasez de talento creativo joven; Google y Facebook copan el 75% del mercado digital que ya representa la mitad del negocio publicitario mundial; hay que trabajar en la seguridad para las marcas en el entorno digital en lugar de boicotear, eso es un error; las personas compran de manera distinta, lo que está llevando a un crecimiento del comercio electrónico, tanto que “Amazon es la principal amenaza para la industria de la publicidad”; las empresas son cada vez más globales y más locales a la vez; también el papel de las finanzas es más importante en el marketing, como lo es la presencia de los gobiernos entre los principales anunciantes en muchos países; la responsabilidad social corporativa tiene que hacerse como un negocio, a largo plazo y, por último, cada vez va a haber una mayor competencia en el sector publicitario, si ahora hay seis grandes grupos, en un futuro próximo no habrá más de cuatro.

    Advertencias, fórmulas y ‘big data’

    Lo avisó al comienzo de su ponencia: “soy muy directo y os voy a asustar”. Amir Kassaei, director creativo mundial de DDB, comenzó su tiempo haciendo una observación con la que afirmó no estar de acuerdo: ahora todo el mundo habla del futuro pero nadie de lo que no va a cambiar nunca. Entre sus muchos titulares, varias advertencias al negocio publicitario: necesita reorganizarse y ha perdido la conexión con el mundo real.
    No cree que las redes sociales sean un medio en sí mismas. “Creo que lo digital es un multiplicador social y una empresa digital da la posibilidad a las personas de amplificar sus voces”. Para Kassaei internet no es un medio, es infraestructura, y las redes sociales no son compañías de medios, aunque ganen dinero con la publicidad.

    También ha hablado del big data, que ha comparado con el sexo entre adolescente. “Todo el mundo habla de ello y nadie sabe cómo se hace”. Para el creativo, no hay que hablar de big data, sino de visión (big insight).
    Además, durante su tiempo ha proporcionado una fórmula que, según sus propias palabras, es claramente exitosa: Creatividad+Tecnología+Humanidad=Influencia. Según él, la tecnología debe combinarse con estos otros dos componentes y debe usarse para enriquecer la experiencia del usuario. “Creo en la tecnología si se trata de forma correcta como herramienta y se usa para hacer cosas maravillosas. En este caso, sí”.

    Historias

    “Las Google Glass no pudieron conectar con las personas”. David Shing, profeta digital de AOL, ha cerrado el turno de intervenciones de MQDM con una idea muy clara que ha recorrido todo su discurso: “entender el componente humano es la mitad de la solución a las necesidades” y estas, ha dicho, es casi lo único que no va a cambiar. Algo muy valioso pues, ha afirmado, en un momento en el que la tecnología se integra en cada actuación y “todo lo que tenemos a día de hoy está conectado (incluso ha mostrado una imagen de un teclado hecho en tinta e implantado en el cuerpo humano), la conexión social, la narración de historias sigue siendo importante para recuperar la atención de los individuos y el interés de estos por compartir tu mensaje. Y, para ello, un elemento clave es el factor sorpresa. Nada como un buen ejemplo, entro los muchos en los que se ha apoyado Shing: la última campaña navideña de los grandes almacenes británicos John Lewis en la que animales inanimados y un perro de compañía estrenaban la cama elástica que unos padres regalaban a su hija. Y las parodias que surgieron en las redes sobre esta misma campaña, entre ellas, una protagonizada por los Obama, Hillary Clinton y Donald Trump tras las pasadas elecciones estadounidenses.



    De izq. a dcha: Amir Kassaei (DDB), David Shing (AOL), Esther Valdivia (Anuncios),


    Sir Martin Sorrell (WPP) y Manuel de Luque (Anuncios)

     

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      • Redacción