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    Divergencia y gigantes digitales: tres opiniones sobre la evolución de la inversión en 2017

    Los puntos de vista de Javier Acebo Barreiro (PHD), Ramón Alonso (Amplifi) y Manuel García Meroño (IPG Mediabrands)

    • Redacción 5 marzo 2018
  • Tres profesionales de agencias de medios comentan, a petición de Anuncios, algunos aspectos relativos a las cifras de evolución de la inversión publicitaria en medios en 2017 presentadas recientemente. En concreto, hablan de dos cuestiones: una, los factores que pueden haber influido en la divergencia, que hasta ahora no se producía, entre la evolución de la inversión y la del PIB; y otra, la distorsión que introduce en la foto del mercado el hecho de no contar con las cifras de Facebook y Google.

    LAS PREGUNTAS:

    1. Las cifras de evolución de la inversión publicitaria revelan que el crecimiento se mantiene, pero desde hace cuatro años es progresivamente menor. ¿Qué evaluación hace de estas circunstancias?, ¿cuánto hay en ella de estructural y de coyuntural?

    2. Por otra parte, ¿cree que la foto del mercado sería muy distinta si se conocieran con precisión las cifras de inversión en medios tan importantes como Facebook y Google?

    Javier Acebo Barreiro

    ‘Consumer insights director’ de PHD

    1. En primer lugar, diría que en esta industria hemos tenido muchos años negros, decrementos enormes en los volúmenes de inversión, descensos de dos cifras… y no parece razonable no alegrarnos de un dato positivo, y este lo es: la inversión publicitaria en España, ha crecido en 2017. Dicho esto, es cierto que todos deseábamos que se mantuvieran los incrementos de los últimos años, y no es así, pero tal vez tengamos que pensar que más que crecer por debajo de lo esperado, lo que nos está pasando es que cada vez se nos mueve más gente en la foto. Crecen las inversiones en territorios desconocidos, digitales y no digitales, crece la fusión entre el contenido y la publicidad, crece en definitiva lo que menos controlamos, y eso repercute en la bondad de nuestro dato.

    2. La foto cambiaría, por supuesto. Google, Facebook y Amazon, son seguramente, las tres fuentes de datos que más enriquecerían casi cualquier análisis. La información será más veraz y útil para todos cuánto más cerca esté de la realidad, y contar con estas fuentes de datos creo que nos beneficiaría a todos, incluso, a ellas mismas. No es lo mismo indicar hacia dónde se mueve el mercado, que demostrarlo.


    Ramón Alonso


    ‘Managing director’ de Amplifi en Dentsu Aegis Network Spain

    1. – Es la primera vez que nos encontramos con un cambio tan brusco en la correlación entre los datos de crecimiento de inversión publicitaria y el crecimiento del PIB. Esto nos lleva a preguntarnos por qué y qué está pasando en la industria para que cambien los comportamientos y algunos estándares de mercado. La respuesta a la pregunta es múltiple, no creo que haya una sola causa. Los principales factores que pueden influir son:

    – Los departamentos de marketing deben destinar parte de sus presupuestos a la creación y actualización de las infraestructuras necesarias para afrontar la digitalización, el e-commerce, las estructuras de data y otras infraestructuras necesarias que les permita adecuarse a los cambios del comportamiento del consumidor.

    – Los cambios en el consumo de medios por parte de la audiencia y el cambio de paradigma respecto a la búsqueda de audiencias que la industria comienza a acometer.

    – La medición que se ha llevado hasta el momento de la inversión publicitaria no nos ha permitido incorporar parte de las inversiones digitales que, al salir de los medios convencionales, nos hace tener sensación de que bajan.

    Con respecto a la segunda parte de la pregunta, pienso que siempre hay cambios estructurales, pero no lo son todo. Se ha de seguir invirtiendo y hay momentos en los que estos cambios estructurales provocan que la pura inversión publicitaria se resienta, pero estos son ocasionales y, además, la publicidad sigue siendo fundamental para la construcción y desarrollo de las marcas.

    2. – Sin duda habría variación. Google y Facebook crecen muy por encima del mercado y, por ello, pienso que si se incorporaran a la medición, el crecimiento anual se incrementaría entre 1 y 2 puntos.


    Manuel García Meroño


    ‘Managing director of trading’ de IPG Mediabrands

    1. Históricamente, la inversión publicitaria ha sido muy sensible a las variaciones del PIB, ejerciendo un efecto multiplicador en las subidas o bajadas del mismo. Sorprendentemente, el 2017 ha roto esta regla básica y mientras el PIB ha crecido en España un 3%, la inversión publicitaria (que debía haber crecido mínimo en el entorno del 5%-6%) ha cerrado con un leve crecimiento del 2,3%.Vinculada a esta situación, hemos vivido un año errático con un comportamiento volátil (dientes de sierra) muy alejado de las evoluciones constantes con las que siempre se ha comportado el mercado, ya fuera para bien o para mal. Las diversas razones son tanto estructurales como coyunturales. Destacaría dos:

    -Por un lado, la inestabilidad política de España (especialmente por el proceso catalán) que ha conllevado una inseguridad jurídica sin precedentes afectando a todos los sectores de la economía y, por ende, al mercado publicitario.

    – Por otro lado, el sector del Gran Consumo (que tuvo un mejor comportamiento durante la crisis) ha sido otro de los principales causantes de que este año haya evolucionado por debajo de lo esperado. El que las grandes multinacionales de este sector quieran potenciar el desarrollo de otras zonas geográficas del mundo con más crecimiento, sin duda ha afectado a Europa y España

    2. Sin duda. Para poder estimar rigurosamente el mercado publicitario digital es fundamental para la industria que tanto Infoadex como Arce Media o la IAB pudieran saber con precisión las cifras de Inversión de Facebook y Google.  Cuando estimamos que el mercado publicitario digital ha crecido un 10%, ¿qué niveles de crecimiento hemos estimado para estos dos players? ¿Sobre qué base/volumen trabajamos? Es importante porque, desde IPG Mediabrands estimamos que el comportamiento del mercado digital (sacando de la ecuación a Facebook y Google) está por debajo de ese 10% dado que esos dos players han crecido muy por encima de ese dato.

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      • Redacción