Malcolm Poynton empezó su conferencia contando cómo hace poco tiempo, hablando con hombres de empresa estadounidenses, estos se habían sentido ofendidos ante su sugerencia de que las empresas y los modos de hace negocios de los países asiáticos estaban cada vez ganando más presencia en Occidente. Es bueno, que se ofendieran”, dijo, “porque sentirnos así nos pude llevar a actuar, a hacer algo. Poynton, director general creativo mundial de Cheil, habló sobre esos modos, sobre la creciente importancia de las marcas orientales y sobre Samsung, principal cliente de su agencia, en una charla titulada East eats West, juego de palabras en inglés que significa “el Este se come al Oeste”.
El publicitario neozelandés comentó a continuación que en general muy mucho desconocimiento en las economías occidentales sobre el volumen, el valor y el modo de operar de las compañías asiáticos, que en algunos casos son gigantes desconocidos fuera de sus fronteras. Del volumen al que aludió Poynton dan idea datos como que dos de los cuatro mayores grupos automovilísticos del mundo son asiáticos, como sucede con nueve de los diez mayores de teléfonos móviles.
El ponente explicó después cómo, a grandes rasgos, la economía asiática de cara a Occidente estuvo definida en los 70 y 80 por la manufactura barata; en los 90 y primera década de este siglo por la fabricación de productos de lujo y actualmente por el liderazgo global. “Siguen copiando cosas de los productos occidentales”, dijo Poynton, “eso es algo que siguen viendo normal, pero le dan un giro para adaptarlo a sus gustos y a su mentalidad. Con la moda pasa mucho por ejemplo, y curiosamente ese modo de combinar tendencias de un lado y el otro que ellos tienen ahora está llegando a nuestros países”.
En lo que podría considerarse la segunda parte de su charla, Malcolm Poynton habló de que en Occidente hay muchas compañías que no tienen un propósito, un porqué que anime su trayectoria, más allá de ser rentables y ganar dinero. Y que en muchos casos ese propósito ha llegado después, como una postracionalización, una vez que la compañía ha tenido éxito. Comento que en Asia, sin embargo, todas las grandes compañías tienen un propósito desde el inicio y por humildes que fueran sus inicios –cito el caso de Samsung, que empezó como una tienda de alimentación pero ya se planteaba hacer el bien y mejorar la sociedad-porque muchas de ellas fueron creadas en tiempos de dificultad y conflicto. “Está muy extendida en esas compañías la mentalidad de hacer cosas por la sociedad”, dijo.
Esa actitud de las empresas asiáticas da lugar a un nuevo tipo de creatividad dominada por la intención de generar iniciativas que aporten beneficios a las personas y a la sociedad. “Quizá las marcas occidentales deberían comportarse más como las asiáticas”, concluyó Poynton, “que están dominadas por la mentalidad de que cualquier cosa es posible y, aunque en un ambiente que desde nuestra mentalidad puede parecer caótico, trabajan en función de ese objetivo.
