La aparente dificultad actual para vender las grandes ideas, la falta de presupuestos y de coraje para llevarlas a cabo pueden estar dando la impresión de que las grandes ideas están muriendo peor. En opinión de la ponente de esta edición del CdeC, lo que se necesita para venderlas es una nueva manera de pensar en ellas. Y esa nueva manera, que McCagg ha descubierto en Amazon, según comentó, es utilizar los datos. “Mi trabajo como directora creativa en Amazon”, dijo, “es muy diferente al que hacía en las agencias. Porque en Amazon todo el mundo usa los datos para trabajar y ese es mi caso también. Los datos se han convertido en una herramienta más para hacer mi tarea”.McCagg reconoce que los datos, la palabra y el concepto resultan en principio desagradables para los creativos, que los consideran una limitación u obstáculo en su tarea, pero en su opinión deben convertirse, mediante un proceso natural, en herramientas para generar ideas y para venderlas. Los datos, dijo, no deben asustar, son meros hechos, información, y los hay de dos clase: el llamado big data, conjuntos de datos de enormes dimensiones precisas de la computación para ser gestionados y aprovechados, y que, advirtió la ponente “no siempre revela tendencias ni es de ayuda, pero no hay que descartarlo; y el small data o conjuntos de datos más pequeños que resultan más informativos, accesibles y accionables, como por ejemplo los procedentes de focus groups o de la escucha de redes sociales, y que pueden ser fuente de inspiración para el creativo.McCagg dijo que el cambo que en su trabajo como creativa han traído los datos se materializa en tres terrenos:1. Relevancia
“Antes el amor era todo lo que se necesitaba para que una idea fuera relevante” dijo McCagg. “Bastaba con que le gustara a tu director creativo ejecutivo. Ahora es preciso aportar pruebas de que tu idea es relevante para los consumidores”. La ponente advirtió del riesgo que se corre, cuando no se dispone de datos, de pensar que los consumidores son como los propios creativos o que llevan vidas parecidas a las suyas, cuando con toda probabilidad no sea así: Debemos ser rigurosos y curiosos y aprender de y sobre los consumidores. La curiosidad infinita es una de las características de los creativos y los datos son una herramienta perfecta para nosotros”. Recordó en este sentido que hay mucha información gratuita disponible y que las agencias de medios disponen asimismo de mucha información sobre los hábitos de los consumidores.2. Racionalización
McCagg se refirió a la frustración que muchas veces sienten los creativos cuando los demás, entre ellos el cliente, no captan sus ideas, no las ven, y ellos no son capaces de contagiarles su entusiasmo por ellas. “Ahora”, dijo, “uso los datos para conseguir que los demás se enamoren de mis ideas tanto como yo”. Comentó que pueden ser especialmente útiles para argumentar en favor de ideas o propuestas que están fuera de lo que pedía el briefing. “Los clientes quieren estrategias movidas por los datos”.3. Resultados
“¿Cómo sabemos que el trabajo creativo está terminado?”, planteó McCagg en este punto. “Durante mucho tiempo, nuestra meta como creativos era tener una idea y ejecutarla, lo que pasaba después caía fuera de nuestro control. Ahora, si me gusta una idea y quiero presentarla, debe conocer los ratios por los que se medirá su éxito o fracaso, sean las ventas u otra cosa. No podemos lanzar ideas al mundo sin un plan para saber si han cumplido sus objetivos o no”.Sobre la posible queja de los creativos acerca de la eventual irrelevancia de su instinto en un mundo dominado por los datos, McCagg comentó que "no deben preocuparse por eso y darse cuenta de que, al final, el instinto no es más que la unión de millones de puntos de datos aprendidos a lo largo de nuestra experiencia”.