La creatividad en tiempos de plataformas era, según programa del Dia C del Club de Creativos, el título de la mesa redonda que, moderada por Irene Cano, directora general de Facebook, reunió en el escenario del Kursaal a cuatro creativos: Paco Conde, fundador de Activista; Carlos Holemans, director creativo ejecutivo de Deloitte Digital; Miguel Olivares, fundador y director creativo de La Despensa, y Eva Santos, directora creativa ejecutiva Proximity. Los convocados hablaron en efecto de plataformas, pero también de activismo de marca, de comunidades en redes, de formatos breves, de lo efímero o no de las campañas, de qué buscan a la hora de contratar creativos y de diversidad. A continuación, una versión extractada del diálogo. Las cuestiones son las que fue planteando Irene Cano. 

¿Puede la comunicación de marca generar cambios sociales? 

Paco Conde.- La publicidad refleja los cambios pero también puede acelerarlos. Y la responsabilidad es muy alta por el impacto que puede tener. 

Carlos Holemans.- La creatividad puede impulsar esos cambios. Cuando la creatividad consigue que se innove en los negocios ya está actuando en un plano de cambio social, porque está generando cambio en una empresa. 

Miguel Olivares.- A gente le da igual de donde provenga el activismo, y las marcas se acoplan bien a ese sentido. Los gobiernos ya no son agentes de cambio. Si ponen a las personas en el centro, las marcas pueden hacer muchas cosas. 

Eva Santos.- Los clientes se sorprenden de que la gente espere que las marcas hagan cosas para cambiar el mundo. Pero pueden hacerlo, porque el hecho de comprar una marca ya supone una decisión que tiene una influencia, y el activismo corporativo es bueno para el mundo y para el negocio. Y dentro de pocos años, si no lo haces, no te van a comprar. 

M. O.- Los CEO's de las compañías ya están tomado nota de eso y es algo que, como el sirope sobre la tarta, va a acabar impregnándolo todo en las compañías. 

C. H. - La sostenibilidad es un buen negocio. Vamos a ver cómo el mar queda limpio de plástico cuando sea un buen negocio hacerlo. 

¿Cómo puede aprovechar las marcas la fuerza que han adquirido las comunidades en las plataformas y redes sociales? 

E. S. - Al final, la comunicación relevante (y esto va de ser relevante), pasa por ser capaz de estar en las conversaciones de la gente. Más que campañas para comunidades, se trata de plantear temas que generan una conversación relevante. 

P. C. - Las comunidades se crean ellas mismas, no las crean las marcas, estas aprovechan las oportunidades que les ofrecen: las plataformas han dado a la gente la oportunidad de hacer oír su voz y reclamar fácilmente cualquier cosa. 

E. S. - Tienen un componente muy potente de democracia, dan la posibilidad [a la gente] de mostrar si te odian o te aman. 

¿Son las plataformas sociales una herramienta para perpetuar las campañas en el tiempo? 

E. S. – Una de las grandes ventajas [de las plataformas] es la gran interacción que se produce en ellas, y con eso aprendes muchísimo. Entre otras cosas que, en contra de lo que se dice, la gente no rechaza la publicidad, lo que rechaza es la mala publicidad. Y los aprendizajes que se obtienen ahí son mejores que los de cualquier estudio, son KPI's muy buenos, y no hay ninguno como el chat de las madres. 

P. C. – Una vez que pones la campaña o el contenido en las plataformas no puedes controlarlo y eso es bueno. 

C. H. – Los mensajes pueden ser efímeros, pero todo juntos van construyendo algo que no lo es, que es la voz de una marca, y eso es algo reconocible. Es algo inmaterial, pero no efímero. 

P. C. – Gracias a las plataformas las campañas, pueden estar vigentes, y ser rentables, durante mucho tiempo. Las ideas pueden hacerse más grandes que nunca. 

E. S. – Es efímera la activación, pero la campaña permanece. Y a veces eso no se valora, ni se aprovecha. 

P. C. – Nos equivocamos al creer que la campaña se acaba cuando cesa su difusión en los medios. 

C. H. – Tenemos mucho sesgo de paid media. 

¿Algún truco para conseguir el objetivo tan deseado por los clientes de la viralidad? 

E. S. - Las marcas te piden éxitos y relevancia, pero a la vez les da miedo asumir riesgos. Y han de asumir que si quieres meterte en la conversación, una vez en ella vas a tener lovers y haters. 

P. C. – Los clientes buscan repetir lo que ya se ha hecho. Tratamos de convencerles de que se arriesguen, y tomar riesgos va a generar temor, pero si no sucede eso, seguro que es porque vas a hacer algo que no va a tener ningún impacto. Y la viralidad es la consecuencia de conseguir impacto. 

E. S. - Los KPI's tradicionales no dan un testimonio real de cómo funcionan las cosas. Y no hay que olvidar que ahora mismo mucho de lo que hacemos es invisible, no tiene ninguna relevancia. 

C. H. – Siempre se ha perseguido el crecimiento, y ahora lo importante es la diferenciación. 

¿Qué os parecen los formatos efímeros y breves -que se usan cada vez más- y en particular las Stories de Instagram? ¿Os plantean problemas? 

E. S. – Son más divertidos que problemáticos. Pero hay que recordar que el medio no es el mensaje ni la idea. Al final, buscamos no pensar, vamos a lo fácil. Sale un formato innovador, todo el mundo lo hace y se vuelve enseguida irrelevante. Recordemos que ahora la gente tiene su cara constantemente frente a la pantalla, y además son pantallas que aunque pequeñas ofrecen muy buen calidad, y eso es una oportunidad brutal para generar contenido. 

P. C. - Hay a necesidad de comprenderlos bien porque si no la experiencia de uso no va a ser completa. Son formatos que ayudan a estar siempre en contacto con las personas. 

C. H. - El algoritmo, y aquí voy a ser un poco crítico, hace que vemos cosas que nos reafirman en nuestros gustos, en cierto estamos viendo siempre lo que ya hemos visto. La plataforma debería de dar la oportunidad de ver cosas nuevas. 

E. S. – Las marcas no juegan con Stories, lo ven con un planteamiento muy formal, y es un error, porque el resto de la gente que está en Instagram si está jugando y eso es más interesante. No puede ser sobre todo un canal de venta, esa posibilidad se está volviendo un poco obsesiva, tiene que ser mucho más. 

P. C. – Luchamos por captar la atención de la gente y la gente tiene cada vez menos capacidad de atención. 

¿Cómo buscáis talento y atraéis a la gente joven? 

E. S. – Buscamos gente con capacidad de crear, con curiosidad y con cultura. Para ser creativo hay que tener muchas referencias. 

P. C. - Busco a gente que sepa hacer lo que yo no sé hacer, buscamos diversidad y tratamos desde nuestro lado de ofrecer a la gente joven lo que ellos buscan ahora en un empleo. 

M. O. - Es muy importante que sean buena gente. 

E. S. - La publicidad se está racionalizando tanto que la gente capaz de generar muchas cosas y que quiere hacerlas, se acaba cansando del no constante. 

C. H. - En España es muy difícil llegar a una diversidad real en los equipos. Aunque solo sea porque para llegar a trabajar en publicidad tiene es que pasar mucho tiempo sin ganar dinero, debido a lo muy damnificado que ha sido el sector, y es ya marca un sesgo. Solo puede hacerlo gente de una determinada clase social, de un determinado nivel económico