El principio del año es el momento en que las agencias y consultoras que no tienen trabajo real que enseñar buscan llamar la atención intentando predecir lo que va a pasar en el año que arranca. Yo les propongo otra cosa: si solo tienen tiempo de leer un artículo, que sea este. Porque se ha publicado uno de los estudios más interesantes y útiles que produce cada año el sector: el Edelman Trust Barometer. Este año cumple su 21º edición, y, por vez primera en dos décadas, la empresa privada pasa a ser una entidad que genera más confianza que los medios, los gobiernos e incluso las ONG.
Más aún: la empresa privada es la única institución que se percibe como honesta y a la vez competente. 
Estamos hablando de una encuesta global realizada en los pasados meses de octubre y noviembre a más de 33.000 personas en 28 países. El pueblo ha hablado y las conclusiones son inapelables.
Primero, ofrece un seguimiento sobre la evolución de la confianza en los gobiernos a lo largo de 2020. Los ciudadanos creyeron en la clase política al estallar la pandemia y durante el primer confinamiento. Sin embargo, en la segunda mitad de 2020, los rebrotes y la improvisación de los gobernantes han hecho que ese repunte en la confianza cayera al acabar el año. 
En esta variable, España se sitúa en el vagón de cola, con una confianza en el Gobierno 19 puntos por debajo de la media global (34% vs 53%), por debajo de países como el Brasil de Bolsonaro y empatado con la Rusia de Putin.
 
En cambio, un 52% de españoles afirman confiar en la empresa privada. Y aquí llega el dato más revelador del estudio de Edelman: tal es la confianza en la empresa privada que el 68% de las personas consultadas a escala global creen que los CEO de las compañías deben ocuparse de resolver problemas de la sociedad cuando los gobiernos no lo hacen.
Y tu marca, ¿cómo va a ayudar?
El estudio de Edelman pone negro sobre blanco lo que espera la gente de las marcas: que lleguen donde el sector público no alcanza. 
Quizás el ejemplo obvio de esto es el desarrollo de la vacuna en tiempo récord, liderado por dos empresas privadas como Pfizer y Moderna. Las dos, paradójicamente norteamericanas en el momento en el que menos peso a escala global tienen los Estados Unidos de América en el último siglo. 
En España hemos visto numerosas iniciativas privadas arrimando el hombro en lo más duro de la pandemia. Un ranking elaborado por Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) el pasado mes de mayo señalaba a Inditex, Mercadona, Seat y el Santander como las marcas que más compromiso social habían mostrado en los primeros meses de la crisis.
El cambio de año no es excusa para desentenderse de la sociedad, más bien al contrario: en 2021 las marcas tienen que seguir pensando en el beneficio funcional, cual su beneficio emocional, y también cual su beneficio social. Las marcas tienen la obligación de ayudar a volver a coser una sociedad herida y dividida.
Conviene ser muy conscientes el contexto inédito de fragilidad generalizada en el que nos encontramos:
El ciudadano ha pasado de priorizar la salud a preocuparse por la crisis económica y la pérdida de empleo. De hecho, el estudio de Edelman también revela cuáles son esos temas que más ansiedad generan entre la gente: la pérdida de empleo es el primero. El cambio climático viene después, la ciberseguridad en tercer puesto, la Covid-19 es el cuarto y la pérdida de libertades el quinto.
La empresa privada debe ser un bastión de confianza en tiempos de incertidumbre. Generar confianza pasa por actuaciones obvias como no suprimir puestos de empleo y pagar los impuestos en España, limitar la producción de gases de efecto invernadero y el uso de plásticos, hacer un uso responsable de la data de los usuarios u ofrecer un lugar de trabajo saludable, con el teletrabajo como opción. 
El actual contexto de fragilidad exige a la marcas utilizar la empatía para orientar su actividad. 
En tiempos de zozobra y aumento del desempleo, es tentador confundir empatía con simpatía y toda la carga de compasión que ésta conlleva. La empatía, en cambio, es la capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos. Para la empresa privada la empatía pasa por comenzar a trabajar desde lo que los ciudadanos esperan y valoran, no desde lo que la compañía produce. Es decir, la empatía pasa por escuchar más y mejor antes de tomar la palabra.
Así que la pregunta es: ¿cómo escuchar mejor? Hay dos maneras: primero, saliendo de la oficina (o de casa) y bajar a la calle a ver cómo vive la vida la gente. Entrar en el metro, coger un taxi, entrar al supermercado, sentarse en una terraza, ir a la cola del reparto de alimentos. Y dos, prestar especial atención a las conversaciones en las redes sociales.
El Trust Barometer de Edelman es a la vez una oportunidad y una responsabilidad para las empresas. Como marcas, nos hemos pasado toda la vida intentando llamar la atención y ser relevantes. Es difícil una mejor manera de ser reconocidos que echar una mano a las personas, a las comunidades, a todo un país, a recuperar las ganas de vivir. 
En 2021 hay que elegir entre echar una mano o desaparecer. Aporta o aparta. 
