En un panorama televisivo europeo cada vez más fragmentado, el próximo campo de batalla consistirá en hacer crecer una audiencia comprometida ofreciéndole un contenido diverso, de primera calidad y a medida. El vídeo a la carta con publicidad (AVOD) se revela como una alternativa que está creciendo rápidamente, gracias a que el espectador no tiene que abonar ninguna suscripción.
Los últimos resultados de Netflix son indicativos de cómo aumentan las nuevas suscripciones gracias a los contenidos de calidad que atraen a las audiencias mundiales: el récord de El juego del calamar ha atraído a 4,4 millones en los tres meses posteriores al estreno de la serie. Y el meteórico ascenso de Disney+ hasta los 116 millones de suscriptores lo ha conseguido en menos de dos años desde su lanzamiento, un hito que Netflix tardó 10 años en alcanzar.
Sin embargo, no es un mundo estático: los hábitos siguen evolucionando. Los productores audiovisuales luchan por la atención en un mercado cada vez más saturado y la demanda de entretenimiento televisivo por parte de la audiencia está posiblemente en su punto álgido.
No obstante, todavía existen barreras para que los consumidores encuentren contenidos, y viceversa. Las principales son que los consumidores necesiten numerosas suscripciones o paquetes para encontrar grandes contenidos, y que la abrumadora oferta que ya tienen les paralice y dificulte el descubrimiento de nuevos entretenimientos.
Ampliar el alcance de los espectadores a través de AVOD
Una de las principales vías por la que están apostando los creadores de contenidos en estos momentos es el vídeo bajo demanda con publicidad, o AVOD (Advertising-based Video On Demand). Así, y aunque el vídeo bajo demanda por suscripción conocido como SVOD (Subscription Video O Demand), ha seguido creciendo en España con un aumento del 47% del tiempo de visionado desde enero de 2020 hasta junio de 2021, el AVOD ha empezado a recortar distancias, acumulando un crecimiento del 129% desde enero de 2020. Ahora representa 48 minutos al día en los televisores Samsung Smart TV en España.
Esto refleja el crecimiento de los servicios AVOD tradicionales como YouTube, así como la creciente popularidad de las plataformas FAST de televisión bajo demanda gratuita como Rakuten TV, Roku y Samsung TV Plus.
El español medio gasta unos 40 euros al mes en servicios de suscripción, lo que puede explicar que estemos empezando a ver cómo se estabiliza el tiempo dedicado a los servicios SVOD en nuestros televisores. Aunque los consumidores no hayan tocado todavía el techo de las suscripciones, el crecimiento no puede continuar de forma exponencial.
Al mismo tiempo, la oferta de contenidos AVOD está mejorando, lo que supone una vía interesante para los creadores de contenidos que buscan formas de llegar a nuevas audiencias. Por ejemplo, en el Reino Unido, BBC Studios se ha asociado con Samsung TV Plus para ofrecer un conjunto de canales en abierto en toda Europa. El lanzamiento en Europa de la oferta gratuita de Amazon con IMDb TV es inminente. En España tenemos Atres Player y Mitele como modelos híbridos. La categoría es cada vez más competitiva, ya que el interés del público por encontrar programas de alta calidad sigue creciendo.
El AVOD ofrece a los creadores de contenido la oportunidad de llegar a un nuevo público, el que dice "quiero ver este programa, pero no tengo la suscripción adecuada". Ya sea como complemento de la emisión y el SVOD o como estrategia total, las ofertas de streaming con publicidad permitirán que los contenidos lleguen a una mayor audiencia, especialmente a medida que crezca el interés por el formato. Estudios recientes muestran que más de dos tercios (69%) prestan más atención a la televisión en streaming que a la televisión en directo, lo que hace que sea una forma de gran impacto para llegar a la audiencia con contenidos. Un formato gratuito y con publicidad garantiza que estos contenidos lleguen a todos los que quieran verlos.
Campo de batalla de las audiencias
Sin embargo, los contenidos de calidad no pueden hacer mucho si los espectadores no pueden encontrar esta programación interesante. A medida que los distintos proveedores mejoran su oferta para garantizar que los espectadores puedan acceder a los programas premium a la carta a través de un modelo con soporte publicitario, tendrán que asegurarse de llegar a las personas adecuadas.
Por ello, el conocimiento y la compra de audiencias son fundamentales para el éxito de los creadores de contenido: poder recomendar el contenido adecuado en la aplicación, en la pantalla de inicio de la Smart TV o a través de la publicidad será fundamental para el éxito de los propietarios de contenidos. Yendo más allá, en un modelo apoyado por la publicidad tendrán que utilizar ese mismo conocimiento para ofrecer anuncios relevantes que interesen a la audiencia y que disfruten en sus pantallas. De hecho, un estudio de Magnite reveló que el 71% de los europeos prefieren los anuncios de CTV relacionados con sus intereses y aficiones.
El AVOD ofrece a los creadores de contenido una forma de monetizar sus contenidos sin pedirle al consumidor que pague, una oportunidad de ampliar su alcance más allá de la televisión lineal y una experiencia más personalizada y relevante. Si los editores pueden cerrar el círculo para llegar a la gente con el contenido adecuado y ofrecer una experiencia con apoyo publicitario que sea a la vez premium y relevante, entonces la escala puede ir unida a la relevancia.
