Kantar, a partir del análisis de su base de datos, conformada por más de 230.000 anuncios, concluye que las campañas publicitarias que abordan la sostenibilidad a nivel social o medioambiental generan fuertes emociones, produciendo orgullo, inspiración e incluso cariño, pero también culpabilidad y tristeza. El tipo de emoción que generan las publicidades tiene efecto en los resultados y, de hecho, las creatividades donde la negatividad se minimiza generan un mayor incremento en la cuota de mercado.