Traer a Madrid la experiencia y aprendizajes de GroupM Rooftop Cannes Lions, el espacio habilitado por la red de agencias de medios de WPP en la reciente edición del festival, y compartirla con profesionales del propio equipo, además de clientes y medios de comunicación, fue la idea que dio luz al evento desarrollado hace unos días en La Matriz por parte del equipo de GroupM España.
El evento contó con la asistencia de más de setenta profesionales y no faltó detalle (salvo la playa) para recrear el ambiente del festival: recepción de los invitados con champán, bienvenida del CEO de GroupM en España, Sebas Muriel; conversación sobre las tendencias en publicidad y cóctel final en la terraza de La Matriz para disfrutar de la noche de verano madrileña y un ambiente relajado.
The GroupM Rooftop no solo tiene como objetivo compendiar los principales aprendizajes que ha dejado Cannes Lions en su última edición, sino también el de servir de inspiración “para que entre todos los agentes del sector sigamos construyendo marcas cada vez más fuertes y un mundo cada vez mejor”, declaran desde la compañía.
Tendencias
Cuatro fueron las tendencias analizadas durante el evento, en una conversación a dos manos, entre profesionales de la propia casa y anunciantes.
Así, sobre híper personalización y cómo la inteligencia artificial está redefiniendo la conexión de las marcas con el consumidor, hablaron José Luis Aranda, global digital marketing director de Meliá Hotels International, y Alba Casero y Ariane Langsfeld, chief media intelligence officer y head of knowledge Analytics and Insights, respectivamente, de GroupM. La proliferación de plataformas y la sobrecarga de información han vuelto obsoletas las estrategias tradicionales, señalaron, dando paso a la era de la híper personalización.
Otra de las tendencias, en este caso abordada por Mariana Pedemonte, managing director de Mindshare, y Cristina Viudez, head research & reporting de GroupM, tiene que ver con cómo en la era digital, en la que las redes sociales y las plataformas online dominan la interacción, existe una creciente necesidad de reconectar con lo tangible, con lo cercano. De este modo, las estrategias locales están cobrando fuerza, recordándonos el valor de las comunidades y las experiencias del mundo real. Por ejemplo, un estudio de Mindshare revela que casi la mitad (46%) de los consumidores opina que su comunidad influye en sus decisiones y comportamientos. Y esto va más allá del mundo físico, pues hay un 48% de personas entre 18 y 44 años que participan en comunidades digitales.
Sobre el poder del branded content en la era de la experiencia, tercera de las tendencias observadas, hablaron Ícaro Moyano, head strategy officer de GroupM; Luis González-Aller, director creativo de MStudio, y Pablo de Cara, B2C business director de Telefónica para Latinoamérica. En un contexto en el que las marcas buscan nuevas formas de conectar con su público de manera significativa, es donde el branded content se erige como una estrategia fundamental pues, a diferencia de la publicidad convencional, se centra en crear contenido valioso, relevante y entretenido que resuene con la audiencia, generando una conexión emocional duradera.
La cuarta tendencia analizada fue la economía de la atención como nuevo paradigma de la planificación de medios en una situación en la que la atención se ha convertido en un bien escaso y valioso, y diferentes investigaciones, como las llevadas a cabo por Karen Nelson-Field revelan que no todos los medios ofrecen la misma calidad de atención y alertan, por ejemplo, de que algunos entornos digitales generan hasta un 60% menos de atención que la TV. Sobre ello conversaron Abel Jaime, managing director de EssenceMediacom; Antonio Pareja, chief strategy officer de Wavemaker, y Ricardo Pérez Valcárcel, director de marketing de JCDecaux.
Poder creativo
Aunque la conversación se centró sobre todo en el análisis de las tendencias, no está de más recordar el resultado obtenido por la red GroupM a escala global en la reciente edición de Cannes Lions: un total de noventa leones conseguidos por sus diferentes agencias en el mundo, lo que representa un incremento del 53% en comparación con el año anterior. Este desempeño, explican desde la multinacional, “refleja el talento, la dedicación y el poder creativo de nuestros equipos en todo el mundo”, y es un catalizador de “la trayectoria ascendente de GroupM en el ámbito de los medios creativos”. Este resultado, además, ha contribuido a que WPP, grupo al que pertenece, haya sido nombrada la Empresa Más Creativa del Año en Cannes Lions 2024. Y anticipan, con la vista puesta en lo que está por venir, “otro año de trabajo revolucionario y éxito continuo en elevar los estándares de creatividad y efectividad en el panorama de los medios”.
