Que las agencias deben cambiar su modelo es un tópico que se puede leer todas las semanas en las revistas nacionales e internacionales, y escuchar en todas las conferencias y foros del mundo en los que se toquen los cambios en los medios y la comunicación comercial. Los factores que obligan a ese cambio van desde la llegada de los medios electrónicos, a la vez masivos y segmentados, al fracaso de los modelos habituales de remuneración, pasando por las nuevas necesidades de los anunciantes no cubiertas por las propias agencias. Un análisis que viene de lejos llevaba a la conclusión de que el nuevo modelo debía ser por fuerza lo que se ha llamado desde hace algunas décadas, integrado.