En 2025, el nuevo negocio en el ámbito de la creatividad movió en el mercado español un total de 894 millones de euros, de acuerdo con la última edición del informe NB Score que elabora Scopen. Esta cantidad representa, que representa un incremento del 27,5% con respecto a 2024, cuando se revisaron cuentas por valor de 701,1 millones.
El 47,5% correspondió a las agencias independientes, cuya actividad de new business supuso prácticamente la mitad de los movimientos del mercado. Las multinacionales, por su parte, se reparten el 52,5% restante. A pesar del dato, y en términos porcentuales, el volumen de nuevo negocio de las indies fue ligeramente inferior a 2024, cuando alcanzó el 48%. Entre las agencias independientes, desde Scopen destacan la adjudicación de Skoda a PS21.
Multinacionales
Entre las compañías multinacionales, el informe sitúa en primera posición el desempeño del nuevo negocio creativo de Publicis Groupe, que consiguió el pasado ejercicio adjudicaciones por valor del 29,8% sobre el total revisado. Su principal adjudicación, la realizada por el banco Santander a Leo Burnett.
En segundo lugar figura IPG, con el 8% del nuevo negocio y como principal exponente la readjudicación de la cuenta de Mapfre a McCann. En cuarto lugar, con la cuenta de BBVA como baluarte, está Omnicom, que concentró el 8% de las asignaciones.
La clasificación continúa con Havas, con el 4,7% y Caixabank como principal cuenta ganada; WPP, con el 2,5% y la asignación de Volkswagen Financial Services y Vehículos Comerciales a Ogilvy, y Dentsu, con el 0,5%.
Pocos cambios, pero sí relevantes
El panorama del nuevo negocio no ha registrado demasiados movimientos con respecto a 2024, aunque resulta preciso mencionar algunos. Ese año, el mapa de nuevo negocio de las agencias se repartió como sigue a continuación:
- Agencias independientes: 48%
- Publicis Groupe: 21,4%
- WPP: 9,6%
- Omnicom: 9,4%
- Havas: 6,2%
- IPG: 3,7%
- Dentsu: 1,7%.
Lo más llamativo, sin duda, el ascenso de las agencias de IPG (integradas en la actualidad en Omnicom Advertising) y el descenso experimentado por la actividad de WPP.
