Con los años ochenta España entraba de lleno en la modernidad. Atrás quedaron los pantalones de campana y la canción protesta para dejar paso a las hombreras y la música pop. Para Telefónica la década comenzó con la instalación de los primeros cables de fibra óptica que han ido sustituyendo a los de cobre paulatinamente (precisamente la compañía tiene el objetivo de completar la migración de su red de cobre a fibra óptica en abril de 2024). Las comunicaciones eran de teléfono fijo a teléfono fijo (en 1981 se llegaba a la cifra de 12 millones de líneas), aunque ya algunos vehículos tenían el lujo de llevar los primeros teléfonos portátiles, que tiempo después incluso podían llevarse en maletines, novedad que fue publicitada por el anunciante.
En 1985, Telefónica lanzó una campaña visionaria bajo el lema “Faltan 15 años para el año 2000”, creada por Tapsa. En un spot de un minuto, la compañía intuía lo que estaba por llegar: “Mañana, el hilo del teléfono convertirá la voz en luz, la luz en imagen, información, calidad de vida. Acercará culturas y ampliará la nuestra. Quedan quince años y no podemos dejarlos pasar. Solo quien sepa aprovecharlos a fondo podrá crear nuevas oportunidades de desarrollo para nuestros hogares y empresas. Durante los próximos quince años, alrededor del teléfono, algo maravilloso va a ocurrir”.
Para que eso ocurriese, el desarrollo tecnológico era clave. En 1988 tuvo lugar un hecho simbólico: la última llamada con operadora, es decir, el fin del oficio de las chicas del cable, homenajeadas después en una serie de televisión y en una campaña en 2020 de Telefónica (Carmen, obra de McCann), en plena pandemia.
La evolución de las comunicaciones se ve reflejada en los anuncios de la época: no había móviles todavía, pero sí buscas (abreviatura de buscapersonas, pero también se popularizaron como beepers), que podían mostrar textos en su pequeña pantalla. La ventaja de este sistema era la gran cobertura y el precio moderado. Telefónica los comercializaba bajo la marca de Mensatel y fueron protagonistas incluso de alguna campaña navideña.
Moviline, el primer móvil
Los noventa empezaron fuerte, con la llegada de Moviline, el servicio móvil analógico. Este era el nombre de la marca comercial con la que los usuarios podían ya presumir de llevar en el bolsillo un dispositivo con el que recibir llamadas (“estés donde estés”, como decía el claim de una de las campañas). La agencia Ruiz Nicoli se encargó de su lanzamiento. Además en tres años, alcanzaron una cobertura del 98%, hito que también fue objeto de briefing. “El horario lo pones tú” o “Lo importante es poder hablar” era otros lemas utilizados en los anuncios de Moviline para comunicar las ventajas racionales y emocionales de comprarse un móvil (recordemos que en ese momento no había más marcas). Además, también anunciaban servicios como el telemóvil (comprabas el dispositivo y te lo llevaban a casa), el buzón de voz o la agenda vocal (esta última, con campaña de Delvico).
En 1990, Telefónica lanzaba un servicio telemático muy innovador, llamado Ibertex, que se puede considerar el precursor de internet, y que permitía (o prometía) al usuario hacer la compra o consultar su cuenta bancaria desde su ordenador. La agencia El Viso se encargó de la campaña, cuyo eslogan era "Si tiene Ibertex en casa, tiene el mundo en sus manos". Además, la marca patrocinó una serie de conciertos, como los que realizaron los Rolling Stones en nuestro país. Ese mismo año, la compañía también ponía en funcionamiento Mensavoz, un servicio de recogida de mensajes sin necesidad de tener contestador automático propio. La agencia Primera Línea creó la campaña para darlo a conocer.
El móvil digital: Movistar
Cinco años después, la telefonía móvil vivió una revolución con la llegada de la tecnología digital, que suponía mejor sonido y cobertura. Para dar este paso, Telefónica lanzó una de sus marcas más potentes hasta la fecha: Movistar. De la mano de la agencia Ruiz Nicoli, que ya trabajaba con el anunciante, la campaña llevaba mensajes como “Comunicación personal sin fronteras”, “Ha nacido una estrella” y "Movistar, una elección segura".
En esos primeros años convivieron las dos marcas, incluso Moviline patrocinó la Vuelta Ciclista a España y fichó de prescriptor a Perico Delgado, que protagonizó varias campañas (la periodista Marta Robles y el cantante Plácido Domingo también promocionaron el uso del móvil). Telefónica llegó a hacer publicidad comparativa entre sus dos marcas, para que el usuario supiera las diferencias entre una y otra. Una de estas diferencias era que el nuevo sistema permitía enviar y recibir mensajes de texto, los famosos SMS que todavía perduran. También ofrecía llamar desde la red de otro operador en el extranjero, el no menos famoso roaming. En 1997 aparecía el sistema de prepago Movistar Activa, una marca que contará con un gran apoyo publicitario durante estos años. El anuncio del tartazo en el restaurante era de Ruiz Nicoli. Después la cuenta la manejó Delvico, una de cuyas primeras campañas fue dirigida por el cineasta Julio Medem y protagonizada por la actriz Candela Peña.
Mientras tanto, en 1995, Telefónica dio a luz InfoVía, producto que daba entrada en los hogares a internet por primera vez. El problema era que mientras se navegaba, la línea de teléfono no se podía usar. La solución llegó en 1999 con otro adelanto tecnológico: las líneas RDSI y ADSL. Una mujer del futuro anunciaba en televisión la llegada del ADSL y un joven Jorge Blass explicaba esta novedad en varios anuncios mientras hacía un truco de magia con cuerdas.
En 1997 la compañía abrió una nueva línea de negocio con el lanzamiento de Vía Digital, plataforma en la que también participaba RTVE y Televisa. La creatividad fue obra de Vitruvio Leo Burnett y Bassat Ogilvy & Mather.
Ya bajo la marca Teleline, Telefónica se convirtió en el primer proveedor que anunciaba una tarifa plana vinculada a esa tecnología. El mono Aurelio se convirtió en un icono publicitario que alcanzó altas dosis de notoriedad. De la mano de internet, llegaría una marca que se ganó muchos titulares: Terra. Su lanzamiento tuvo una fase de intriga, obra de Bassat Ogilvy & Mather. De la campaña posterior de imagen se encargó McCann Erickson.
El nuevo logo (sin tilde)
En 1998, Telefónica modificó el logo de la compañía, quitándole la tilde, un diseño que firmó la empresa estadounidense The FutureBrand Company. “Un nuevo símbolo para el entendimiento” decía la campaña institucional que llevaba por claim “Queremos ser capaces de luchar por lo mismo que tú”, y que fue creada por Young&Rubicam. Para dar a conocer su nuevo logotipo en todo el mundo, la empresa entró por primera vez en la Fórmula1, patrocinando al piloto Marc Gené, de la escudería italiana Minardi.
Ese año también lanzó el servicio 1004, que apoyó con la campaña “Planes claros”, creada por Bassat Ogilvy & Mather. Estas acciones llevaban a Telefónica Servicios Móviles a convertirse en el mayor anunciante de nuestro país por volumen de inversión, según los datos de InfoAdex que publicaba Anuncios en su número 828. Una de las consecuencias de este volumen fue la joint venture creada por Ruiz Nicoli y Young&Rubicam para desarrollar la publicidad de telefónica Móviles y que operó bajo el nombre de Y&RN.
Privatización e internacionalización
Por último, no podemos olvidar dos hitos que marcan la historia de Telefónica: la privatización de la compañía y la internacionalización.
Después de cinco décadas en manos del Estado, la compañía comenzó su privatización, que se llevó a cabo por fases. Este proceso fue apoyado por distintas campañas, pero la de 1997 supuso un antes y un después en la historia de la publicidad de la compañía, ya que era la primera vez que el anunciante insistía en la idea de que Telefónica era mucho más que un teléfono (y en las imágenes se veían antenas parabólicas y no teléfonos). La creatividad era obra de La Banda de Agustín Medina, De Federico Herrero y Ochoa, y Bassat Ogilvy & Mather.
En cuanto al segundo hito, Argentina, Chile y Perú fueron los primeros países en los que Telefónica aterriza para hacerse con el tiempo con una posición relevante en el continente. De esos años es la campaña “Primera multinacional española”.
Otras agencias creativas que trabajaron para el anunciante en estos años fueron Arge, Tandem DDB, Veinte Segundos, Equipo Tres y FCA MBZ.
Desde 1997 Carat y Media Planning se encargaron de la planificación de medios de Telefónica. Hasta entonces ese presupuesto los manejaban las centrales pertenecientes a las agencias creativas que hacían las campañas.
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