En 2024, Telefónica se convertirá en una compañía centenaria. A lo largo de estos cien años, su historia ha transcurrido en paralelo a la del progreso de un país que veía en 1924 cómo nacía la entonces Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE). Su objetivo era reformar el tendido telefónico (que contaba con 80.000 líneas en aquel momento), así como organizar en una única red a todos los usuarios. Si bien la radio estaba en sus albores (la primera emisión también fue en 1924), la prensa era el medio de comunicación con más difusión para llegar a los españoles con los mensajes publicitarios.

En esos primeros años, la creatividad era muy didáctica y práctica y, para ello, recurrían a ilustraciones y textos largos. Muchos de ellos salían de la máquina de escribir de Kenneth McKim, primer director de Publicidad de la Compañía Telefónica Nacional de España (entonces propiedad de la norteamericana ITT). Estas gráficas que aparecen en los diarios de la época se centran en dar información sobre los nuevos servicios. En 1926, por ejemplo, Telefónica anuncia la llegada del teléfono automático y explica, paso a paso, cómo se utiliza. Este avance tecnológico dio lugar a la aparición de la guía telefónica, protagonista de muchos de los anuncios posteriores, que instaban a los usuarios a inscribirse en ella.  En 1928, una campaña mostraba a dos hombres fumando habanos y discutiendo sobre si comprar un teléfono para su nueva casa, en relación a una petición de la mujer de uno de ellos. El texto representa a la sociedad patriarcal de la época. Según va creciendo la red, y las tarifas, la empresa ve la necesidad de explicar cómo cobra a los usuarios según su localización geográfica y a este sistema lo denomina “El cubo de la rueda”.  La inauguración de las comunicaciones entre España y distintos países también eran objeto de inserciones publicitarias.

A finales de los años Cincuenta, aparece un nuevo medio de comunicación: la televisión. Es en los años Sesenta cuando Telefónica emite una de sus campañas más notorias de esa época (y de su historia). Si hubieran existido los Premios Eficacia, probablemente se hubiera llevado el Gran Premio. Con producción de Story Film, del reconocido profesional del sector audiovisual Pablo Núñez, el spot contaba con uno de los actores más populares del momento, José Luis López Vázquez. “Matilde, Matilde, que he comprado telefónicas!”, le contaba entusiasmado a su mujer a través del teléfono. Era el año 1967 y la empresa buscaba vender sus acciones entre los españoles, que popularmente denominaron a las telefónicas como ‘matildes’. Años después, volvía a contar con el actor para promocionar la venta de acciones, aunque esta vez se encontraba dentro de una cabina, haciendo un guiño al final de la célebre película “La cabina”, que él mismo protagonizó.

De esa época también es el anuncio de Tip y Coll, dúo de humoristas muy populares, cuya seña de identidad era el surrealismo, y que fueron los encargados de dar a conocer las Páginas Amarillas, la guía de teléfonos de empresas que fue lanzada en 1967.

En los años Setenta, la transformación de la sociedad no solo tiene lugar en la política. El crecimiento del consumo hace que los españoles tengan cada vez más electrodomésticos, como lavadoras automáticas, televisores, ordenadores y… teléfonos supletorios. Distintas creatividades aconsejan a los lectores que adquieran uno por diversas razones: intimidad, tranquilidad, comodidad. “Diga ‘diga’ donde quiera”, decía la compañía en varias situaciones muy reconocibles para cualquiera. También llama hoy la atención la publicidad que anunciaba el Servicio de Transmisión de Datos, “un servicio a la vanguardia de los sistemas de comunicación que en el mundo actual están acelerando la creación del mundo futuro”. Un precursor de Internet.

Galería de piezas gráficas de Telefónica (1924-1970)

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