Henkel ha dejado de ser una empresa especialista en química aplicada para situarse más cerca del consumidor y posicionarse como una empresa que facilita la vida la personas. Este cambio de estrategia se ha plasmado en un nuevo eslogan de compañía, en el que a la palabra Henkel se le ha añadido la frase A brand like a friend (Una marca amiga). Este nuevo eslogan presidirá todas acciones de comunicación corporativa que ponga en marcha la compañía germana a partir de ahora.