La apertura del mercado de telefonía móvil es una gran noticia, no tanto para los competidores ya instalados, obviamente, como para los medios y proveedores de servicios de marketing. La llegada de tres nuevos operadores virtuales, Euskaltel, Xfera y The Phone House y la probable de otros que se lo están pensando (como Tele2 y más de un grande de la distribución) unida a la ingente operación de cambio de marca de Amena a Orange por parte de su nuevo propietario, France Telecom, va a suponer que el sector de telecomunicaciones siga tirando del carro de la inversión publicitaria durante al menos dos años, en un momento en el que otros negocios parecen estancados. Y es que los operadores virtuales, sobre todos los que no tengan una cartera de clientes ni una imagen previas, van a depender de la comunicación comercial aún más que las compañías ya instaladas, y ya es decir. Esto las convierte en los clientes más deseados para proveedores de todo tipo. No solamente hablamos de agencias de publicidad y medios. Hablamos de investigación, diseño y packaging, marketing directo para campañas de captación y fidelización, acciones en la calle, eventos, marketing promocional, relaciones públicas, campañas de todo tipo en internet, etcétera. Aquí se abre una primera incógnita: ¿serán estos clientes el terreno perfecto para ensayar la integración? Desde luego tendría su lógica, dado que no andarán sobrados de medios y personal de marketing como para coordinar ocho o nueve proveedores distintos. Si no arranca con ellos la integración, sería como para pensar que no lo hará nunca.